Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Реферат

По основам маркетинга.

Кафедра: «Маркетинга»

Тема: «Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Разработка упаковки товара».

Выполнила: студентка 3 курса 30 потока, ФММ

Чеснова О.Ф.

Проверила: Сорокина Н.В.

Г. Нижний Новгород

2010 год

Введение.

1. Товарная марка.

1.1 . Понятие, сущность и типы товарной марки

1.2. Функции товарной марки

1.3. Виды товарных марок

3. Процесс выбора товарной марки потребителем

Заключение.

Список литературы.

Введение.

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. Учитывая экономический рост, который происходит в нашей стране, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Так же для фирмы очень важен товарный знак. Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно этот товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Цель данной работы: исследовать понятие и сущность торговой марки, определить ее значение и функции в маркетинге.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность, предназначение и виды товарных марок.

2. Определить понятия фирменное имя, фирменный знак.

3. Проанализировать процесс выбора товарной марки потребителем.

4. Определить роль упаковки в маркетинге.

1. Товарная марка.

1.1.Понятие, сущность и типы товарной марки.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.

Что же такое товарная марка?

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Известно четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак , являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху.

Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

1.2. Функции товарной марки.

Товарная марка имеет ряд функций:

1) Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).

2) Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.

3) Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

4) Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.

5) Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.

6) Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.

7) Обеспечивает сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

1.3.Виды товарных марок.

Создание товарной марки, товарного знака достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Товарная марка может быть:

Маркой производителя (т.е. когда товар продает сам изготовитель);

Маркой посредника (частная марка);

Индивидуальной для конкретного товара или группы товаров (т.е. когда часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников).

Существуют следующие основные виды торговых марок:

1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

2) Изобразительная товарная марка.

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание. Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3) Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя - все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4) Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. Иными словами джингл (от англ. jingle) - музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.

5) Комбинированная товарная марка.

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн.

2.Упаковка: назначение и роль.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

Защита товара от возможных повреждений;

Сохранение потребительских свойств товара;

Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

Создание оптимальных единиц для продажи товара;

Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

3. Процесс выбора товарной марки потребителем.

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание - общее представление о предмете покупки. Процедурное знание - подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок, в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

Получает информацию из внешней среды - обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;

Интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

Ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;

Оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;

Формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;

Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;

Ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;

Закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) - результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность, в лучшем случае, может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Для покупателей характерны четыре категории:

1) давние приверженцы - преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) склонные чередовать марки - не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям - переключаются с одной марки па другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на специальное предложение;

4) чувствительные к цене - покупают самую дешевую марку.

Заключение.

При исследовании темы работы достигнута ее основная цель: определено понятие и сущность торговой марки, ее значение и функции в маркетинге. Так же решены поставленные задачи. Исходя из анализа темы, можно сделать следующие выводы:

1. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

2. Фирменный знак - логотип фирмы. Он позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Коммерческий успех фирмы во многом определяет фирменное имя , его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы.

3. Процесс выбора товарной марки потребителем. Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача. Потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы.

4. Роль упаковки в маркетинге. Важной частью управления товарным ассортиментом является разработка упаковки продукции. Она становится важнейшим средством маркетинга, орудием конкурентной борьбы за покупателя.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

* облегчается идентификация продукции;

* гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

* повышается ответственность фирмы за продукцию;

* вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

* престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

* создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

* товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

* инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

* придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

* мифологические образы;

* имена собственные;

* географические названия;

* иностранные слова;

* сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка. Виды товарных марок.

В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. Товарные марки знаки отличаются своим разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:

1. Словесная товарная марка (текстовый товарный знак)

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка -- это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки -- это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники -- Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия -- как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3. Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя -- все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4. Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами джингл (от англ. jingle) -- музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола,в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».

Товарная марка

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочета­ния, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложе-

ние от товаров конкурентов, способствует получению общественно­го признания, обеспечивает предприятию более широкое распро­странение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, кото­рые можно произнести.

Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя про­изнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетин­говые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой за­щиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак - марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежно­сти владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на междуна­родном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют на­циональную законодательную базу, определяющую порядок регист­рации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации - Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Бела­русь - Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отли­чающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транс­портные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйст­венной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурен­тов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в си­лу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же сло­вом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой ох­раны. Такими условиями в соответствии с национальными законода­тельствами являются его государственная регистрация и предоставле­ние правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверя­ет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления за­явки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение по­следнего года ее действия - каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков: » не имеющих признаков различия;

» вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

» являющихся общепринятыми символами и терминами; » состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в ка­честве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доми­нирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ­ных межправительственных организаций; официальные контроль­ные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от­личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответст­вующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

» с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом то­варными знаками в отношении однородных товаров;

» товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на осно­ве международных договоров, в отношении однородных товаров;

» товарными знаками, признанными патентным ведомством об­щественными, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

» известные на территории страны в отношении однородных то­варов фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

» промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним при­оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

» охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

* названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

» фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимуще­ственных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

» знаки систем сертификации, охраняемые в установленном зако­нодательством порядке.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем

(на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на офици­альных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на вы­ставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, на­правленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запре­щенное™ товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельст­вует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ве­домство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован > в качестве предупредительной маркировки ис­пользуется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах; «Marka Registrada» - в испаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).

Незаконное использование чужого охраняемого товарного зна­ка (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров) рассматривается:

» как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой приме­нение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нор­мами гражданского законодательства;

» акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях - административное правонарушение;

» преступление, влекущее применение мер уголовной ответствен­ности.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собствен­ности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro - в 31, Kodak - в 10 млрд дол.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансанкциях, т.е. в мероприя­тиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (на­пример, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерче­ской концессии или лицензионному договору. Коммерческая кон­цессия - эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор за­ключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения

сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и мо­жет использовать его в своей деятельности независимо от пользо­вателя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зареги­стрирован, или к части этих товаров).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.

По способу обозначения выделяются словесные, изобразитель­ные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные - товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируют­ся по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв - МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех заре­гистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные - товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз­личные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге.

Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их ком­позиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобрази­тельных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие - световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака

«специфический и присущий только этой фирме звук мотора мото­цикла».

По характеру и степени известности товарные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть ин­дивидуальными и коллективными.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному вла­дельцу.

Коллективный - товарный знак союза, хозяйственной ассоциа­ции или иного добровольного объединения предприятий, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бы­товых приборов). Только такие товарные знаки используются в ав­томобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие то­варные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки круп­ных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. То­варная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рын­ке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, на­правленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребите­лей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию

товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действитель­ность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

» определенные свойства товара, с которыми ассоциируется мар­ка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, кон­структивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомо­билем;

* преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для мно­гих означает представительность, успех);

» ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Merce­des - олицетворение немецкой культуры: организованность, эф­фективность, высокое качество;

» индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей за­ключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для то­варов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении ма­рочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной кон­куренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассор­тимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увели­чивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают бла­госклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Ф. Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфи­ческими чертами:

» престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупа­телей и в обретении их доверия);

» барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отно­шению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

» экономическая («санкционирование» более высоких цен на ма­рочные товары - нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно исполь­зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения ново­го товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различ­ные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуаль­ные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать ры­нок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегмен­там рынка.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для вы­пуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо­ративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ - Семейный совет», «АиФ - Любовь», «АиФ - Здоровье», «АиФ - Дочки-матери», «АиФ - Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивиду­альность.

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда пред­приятие начинает производство новой категории товаров. Напри­мер, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для"роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившего­ся на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является ре­зультатом широкого развития в современном бизнесе интеграцион­ных процессов, приводящих к объединению ресурсов предпри­ятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совме­стных товаров (Taligent - марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности дру­гой (например, «Стиральный порошок X - лучшее средство для стиральной машины У»).

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкрет­ных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Реше­ние об этом принимается под влиянием успехов аналогичной то­варной марки конкурентов или в связи с изменением потребитель­ских предложений. Перепозиционирование может потребовать из­менения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтерна­тивы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками - оценка поло­жения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения мар­ки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.

Уровень проникновения марки на рынок определяется как про­цент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары оп­ределенной категории, к которой принадлежит данная марка. На-" пример, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.

Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из чис­ла тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Напри­мер, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзив­ности характеризует приверженность потребителей данной марке.

Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем по­купок чая всех товарных марок.

Применение методики Парфитта и Коллинза позволяет иденти­фицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потре­бителей (снижается уровень проникновения), уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара (снижается уровень экс­клюзивности), данная товарная марка закупается в объемах, мень­ших, чем средний объем покупок товаров данной категории (сни­жается уровень интенсивности потребления). Отслеживая данные рыночные индикаторъ!, предприятие может своевременно произве­сти корректирующие действия и принять решение о репозициони-ровании марки.

Успешное позиционирование новой марки и перепозициониро­вание уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ, brand - клеймо) - системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку - бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему то­вару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ то­варной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долго­срочных положительных отношений с потребителями.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благопри­ятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирова­ния, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук-

репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финан­совым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг - один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкуренто­способность предприятия.

потребительский ассортимент товарный фирменный

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах - на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак "Coca-Cola" оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• - товарный знак;
• - логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
• - фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
• - фирменный цвет (сочетание цветов);
• - фирменный комплект шрифтов;
• - фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - "Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару "частную" марку (называемую, также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

• 1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, частности, американская "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Чайд", "Болд", "Тайд" и др.).
• 2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы "Дженерал электрик", "Хайнц").
• 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается "Сирс" (электробытовые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основное оборудование для дома "Хоумарт").
• 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма "Келлог" - изюмные хлопья "Келлогс рейзин брэн", хрустящий рис "Келлогс райс криспис").

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - "Султан" и третьего - под маркой "Иона".

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.