В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика - элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) - не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных...

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

• Как марки в Вашем прайс-листе;
• Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
• И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.

лекция , добавлен 10.05.2009


Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011


Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.

контрольная работа , добавлен 01.05.2011


Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.

контрольная работа , добавлен 22.06.2011


Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".

курсовая работа , добавлен 19.05.2013


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд.

Торговая марка или товарный знак - это обозначение, которое позволяет отличать одни товары от других. Они регистрируются в установленном порядке в соответствии с Законом РФ.

Товарные марки нужны для обеспечения следующих целей:

1) марки внушают доверие потребителям, они привыкают к одному и тому же продукту, если он удовлетворяет их по качеству;

2) использование товарной марки облегчает рекламу;

3) марка помогает избежать конкуренции: потребители, полагающиеся на качество продукции с определенной маркой (знаком), зачастую готовы платить больше, чем за такую же вещь, но не имеющую марки или знака.

Значение товарной марки для клиентов:

· марки идентифицируют товары, позволяя выделить их из всех других;

· марки гарантируют, что все товары с одной маркой имеют одинаковый уровень качества;

· марка идентифицирует производителя товаров;

· служат гарантией, что ожидания клиентов будут оправданы.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций:

· облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;

· обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;

· дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;

· помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;

· помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble.

2. Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric.

3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»).

Каждая из них имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуально-марочных названий в том, что организация не связывает свою репутацию с восприятием или невосприятием рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имиджу компании.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Если марка уже известна по другим товарам, издержки по выводу товара на рынок снижаются благодаря узнаваемости марочного названия. Более того, сбыт будет более успешным, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если предприятие выпускает совершенно разноплановую продукцию, использование единого марочного названия может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп.

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название компании ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название компании подтверждает законность новинки, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Рисунок 7 Основные товарные стратегии предприятия.

Рассмотрим основные товарные стратегии предприятия (рис. 6).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица И. Ансоффа «Продукт - рынок».

Стратегия вариации товара. Вариация продукта - изменение прежних свойств товара. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Стратегия элиминации товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля в этой сфере товароведения направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве. Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

· продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

· ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;

· обслуживание бывших потребителей.

Литература по теме

Основная:

1. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов. - М.: Норма, 2007. - С. 448.

2. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов. Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 239.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются: 1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. 2. Преимущества товара-свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. 3.Система ценностей производителя. 4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: индивидуальную товарную марку; единую марку для группы (семейства) товаров; единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также: марка производителя (фабричная); частная марка - марка посредника, под именем которого продвигается товар. Идентифицированный товар может не иметь марку, и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: уменьшения затрат на маркетинг; более высоких отпускных цен; более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка); решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании); решение о стратегии марки; решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара); многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории); при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Ценность торговой марки формируют пять основных источников. 1. Опыт использования. 2. Представления пользователя. 3.Сила убеждения. 4. Имя и репутация производителя.5. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления; brand-name - словесную часть марки; brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; упаковку.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть, которая должна учитывать основные функциональные обязанности менеджеров. Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:

• Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп
• Kачество товара, модификации товара
• Обеспечение товара торговой маркой
• Снятие с производства старых товарок
• Выпуск новых товаров
• Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех пере менных: задач фирмы, имеющихся ресурсов и возможностей рынка (рис. 11). При этом, если зaдачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач, выпуске нового товара или его модификации (сектор В); а если совпадают задачи и ресур­сы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют че­тыре основных вида товарной политики:

• недифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг,
• сегментирование товара,
• дифференциация товара.

насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.

Торговая марка (товарный знак) -ядро товарной политики кампа нии. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло.

Рис. 11. Схема взаимодействия составных частей товарной политики

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителям Для этого используются правила товарно-знаковой недифференцированн ый маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» то вара. Товарный знак –это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары рaзных производителей. Существует следующие типы обозначения торговой марки (знака).Фирменное имя (марочное название) -это буква, слово или группа букв которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет.или слов, которые можно произнести (например, «КамА3», «Макдональдс).Фирменны й (марочный) знак -это символ, рисунок, отличительный цвет или какое -либо иное обозначение. Фирменный знак является частью торговой марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля).Торговый знaк -это торговая марка или любaя ее часть, которая защищена законом. Любая компания стремится к высокой степени осведомлённости потребителя о её товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема -это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная товарная марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Успешная товарная марка есть единство качественного товара, четких от­личий и добавленной ценности.

При создании торговой марки компания имеет возможность работатьна различных уровнях:

• Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philiрs», «MercedesBenz», «Heinz» совпадают с названия ми компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.
• Разработать индивидуальные названия торговых марок. КомпанияPrоcter& Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Dоmestоs», «Fаiry») и редко упоминает в рекламе собственное название. Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, давать товарам двойное персонaльно фирменное название («Kellоgg"sCornflakes») .
• Создать группы торговых. марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushitа поставляет электронную технику под четырьмя родовыми и менами: «Nаtiоnаl», «Panаsоnic», «Technics», "Quаsаr". В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг. В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирaют "раскрученную" марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Магия торговой марки распространяется не только на потребитель­ские товары. В ставшем клaссическим исследовании профессор Гарвард­ской школы бизнеса T. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышлен­ного оборудования.

Ценность торговой марки формируют пять основных. источников.

• Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, маркa приобретает добавленную ценность кaк знакомая и надёжная.
• Представления пользователя. Престижный обрaз создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.
• Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотех­нологичных изделий удовлетворение потребителя нередко строится ис к лючительно на вере в торговую марку, которaя может основываться нa

сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его техниче­ских характеристиках и мнениях независимых экспертов.

Внешний аспект. дизайн тoрговой марки оказывает непосредствен­ное влияние нa представление o качестве продукта.

Имя и репутaция производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg"s, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положитeльные ассоциации имени компaнии, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

В рыночной экономике торговая марка - этo объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использова­ние.

Компания может стать обладателем торговой марки двумя способами - создать её или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадле­жит торговая марка.

Практика покaзываeт, что если покупатель торговой марки производит продукты-анaлоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании выгод-но приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и рaзвивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на раз­вивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциaлом.