И до сих пор не знаете про 8 этапов техники продаж, то Вам должно быть стыдно.

Стыдно настолько, что изучение данной статьи для Вас должно встать на уровень молитвы “Отче наш”. Но у Вас может возникнуть встречный вопрос, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём? Вполне разумно!

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь – лучше спишь. Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты.

В чём сила брат?

Сила в знаниях, друзья. Сила в понимании, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Вернёмся к теме “Как продавать хорошо и быстро”. Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 8 этапов продаж. По классике мы знаем из них только пять этапов продаж (знаем, не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же, при своим клиентам, рекомендуем всегда добавлять ещё три.

И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Этапы, кстати, эти очень простые, скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе:

1. Допродажа;
2. Взятие контактов/рекомендаций.

Все эти восемь этапов ведения клиента безусловно являются классикой в торговле. Это основные этапы процесса продаж.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное.

Но помните, научиться продажам по книгам – это то же самое, что и футболу, невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Строгие правила

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило – никаких правил”. Но это не наш случай.

Пускай мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённых правил продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе.
• Не пропускать этапы. Каждый шаг – это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует.
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать.
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила негласные, но на мой взгляд очень важные. Сейчас Вы возможно не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

По косточкам и по полочкам

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из последовательности блоки и считают, что так будет правильнее.

Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные этапы.

Но мы то с Вами знаем, что каждый этап несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому разбираем описание каждого шага в отдельности и больше никогда не совершаем таких недоразумений.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда Вы заходите в магазин или звоните по телефону, а Вам без приветствия, сразу с порога: “Что надо, уважаемый?”.

Надеюсь до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть). Но всё же, перед тем как начать выявлять потребность, нужно установить контакт с клиентом. Вот Вам варианты дежурных фраз:

1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе клиент просто кинет трубку со словами: “Очередной менеджер”.

Также, например, в случае продаж в торговом зале нам нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся с человеком.

Конечно, контакт на этом не заканчивается, можно даже сказать, он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с клиентом.

Но в рамках всей этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому также обязательно прочитайте наши материалы.

2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, – вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии.

Фактически, ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, на этом шаге мы задаём вопросы.

Так как большинство умельцев стараются пропустить этот блок, то хочу МНОГО, МНОГО, МНОГО раз повторить, что он является самым важным.

Если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами у Вас не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Надеюсь, Вы меня поняли.

Вопросы мы задаём, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше.

Я на этом тоже специально акцентирую внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать 4 вопроса минимум из серии:

Важно. Чтобы клиент податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для Вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы.

Но это не всегда верно. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как клиент ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

Важно. Чтобы данный этап выглядел живым, Вам нужно после некоторых вопросов вставлять свои комментарии по поводу ответа клиента или делать мини-мини презентации о продукте.

3. Презентация

Вы будете просто идеальным менеджером, если будете использовать полученные знания на предыдущем этапе в этом шаге.

Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но их не должно быть слишком много, чтобы клиент не запутался (смотрите видео ниже).

Чтобы сделать по-настоящему отличную презентацию, Вам нужно хорошо знать продукт.

Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. В случае сотрудников проблемы могут идти со всех стороны, поэтому рекомендуется постоянно проводить аттестацию на знание продукта.

И кстати где финальным действием будет презентация по технологии Elevator Pitch.

Казалось бы, такой простой этап, но он требует объемных подготовительных действий.

Как уже сказал, Вам нужно выучить информацию о Вашем продукте, также нужно пройти небольшие курсы актёрского мастерства и ораторства, и всё это закрепить изучением книг по психологии людей.

Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента, используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”.
2. Называйте не только свойства, но и . Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода.
3. Используйте “Вы-подход” (Вы получите / Для Вас/ Вам). Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила – лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто.

И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу.

Причём, эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

4. Работа с возражениями

5. Up-sell / Cross-sell

Отработав все возражения у нас есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в масса , иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

В случае, когда клиенту “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

А когда клиент принял решение о покупке, нам обязательно нужно ему предложить рассмотреть более дорогую альтернативу, тем самым и прибыль компании.

Предлагать более дешёвую альтернативу много ума не надо, к тому же, так проще продавать.

А вот с (перевод на дорогой продукт) всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала в целом убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт.

Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам, сделать так, чтобы клиент вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами.

А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты и по логике нам нужно лишь сказать куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ.

А на самом деле, клиент уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажите, что ему нужно делать дальше.

Этот этап – этап завершения сделки – наиболее незаметный, так как состоит он из нескольких слов и двух вариантов событий.

Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию.

В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, Вы будете выбирать что больше подойдёт в конкретном случае:

1. Призыв: “Берите, точно будете довольны.”
2. Призыв: “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
3. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”
4. Вопрос: “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

В своей практике мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах.

Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. И для Вас это говорит о том, что здесь слишком много креатива не нужно.

Нужно просто собрать список подходящих для себя вариантов и использовать по необходимости.

Единственное, что хочу подчеркнуть на этапе завершения продажи, избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься.

Среди самых распространённых: “Оформляем?” и “Брать будете?”. Проблема таких вопросов в том, что Вы только ухудшаете ситуацию, ведь клиент начинает думать – брать или брать (но иногда есть исключения).

7. Допродажа

Я считаю, что в каждой компании должна быть дополнительная за допродажи.

Так у сотрудников будет рациональный смысл продавать ещё больше в штуках и наименованиях.

Причём, как Вы уже поняли, это желательно делать, когда клиент уже полностью согласился на покупку основного продукта и точно его берёт.

Вот именно в этот момент и нужно ему предложить докупить то, что ему наверняка пригодиться.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг.

В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты к ____ берут ____.
2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально.
3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно что можно продать к каждой категории товара.

Вроде бы всё, можно отпускать клиента, но “наш солдат” не сдаётся, он один до последнего идёт и берёт контакты клиента, чтобы в дальнейшем можно было контактировать с ним и возвращать его к себе для повторных продаж.

Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

Зачем? Всё просто – если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, , и десяток других инструментов маркетинга.

И сразу для тех, кто считает, что у него нет повторных продаж или клиент не вернётся, то смею Вас разочаровать.

В любом бизнесе есть повторные покупки, просто Вы этого ещё не осознали. А тем кто это и так понимает, то рекомендую изучить или хотя бы посмотреть видео ниже, чтобы убедиться, что это очень важно.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, то кроме этого можно поинтересоваться кого он может порекомендовать, кому могут быть еще нужны Ваши услуги или товары.

Таким образом можно собирать потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации клиента всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала продаж и этой статьи, не знаю как Вы, но я дико устал её писать.

Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, ровно такое же должен чувствовать менеджер по продажам, пройдя все 8 этапов техники продаж (+1 прощание).

Так как скорее всего клиент, после прохода по этой , просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?”, “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно – без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

Инструкция

При встрече с продавец первым делом должен с ним поздороваться. Причем крайне желательно, чтобы приветствие было легким и незамысловатым, а также сопровождалось милой приятной . Ведь, как известно, именно приветствие является визитной карточкой продавца и одним из инструментов расположения к себе покупателя.

После установления первичного контакта с покупателем продавец сразу же должен задать посетителю торговой точки вопрос: «Что вас интересует?» (или «Чем я могу вам помочь?»). В том случае, если покупатель сам подошел к продавцу, следующими за приветствием словами должны быть «Я вас слушаю».

Если потенциальный покупатель попросил помощи продавца в тот момент, когда тот обслуживал другого клиента, должен извиниться и попросить задавшего вопрос подождать или обратиться к другому специалисту (если это возможно). Но в сложившейся таким образом ситуации продавцу ни в коем случаем нельзя говорить: «Вы что, не видите, что я занята», а уж тем более обвинять, повышать голос или кричать на заинтересованного посетителя магазина. Тем самым вы не только нарушите нормы профессиональной этики, но и поставите себя в неловкое и невыгодное положение.

Как только вы освободитесь, сразу же подойдите к ожидающему вас покупателю , еще раз извинитесь и скажите, что готовы дать подробный на все его вопросы.

При с покупателем продавец должен быть максимально искренен и правдив. Не стоит вводить клиента в заблуждение и врать ему, к примеру, приукрашивая того или иного товара, ведь любая ложь рано или поздно раскроется. Как правило, выдают продавца его же собственные манеры, поведение и интонация общения. Ко всему прочему продавец также ни в коем случае не должен скрывать отсутствие интереса и игнорировать свои обязательства перед потенциальным покупателем. В данном случае речь идет о таких продавцах, которые идут на всевозможные уступки и , чтобы побыстрее продать товар и не тратить много времени на одного клиента. Такое отношение не только нарушит контакт с посетителями торговой точки, но и изменит доверительное отношение к вам, как со стороны покупателя, так и со стороны начальства.

Успешная реализация товаров зависит от того, насколько мастерски продавец убеждает покупателя , что именно этот продукт удовлетворит его запросы. Работа с клиентами требует гибкости ума, коммуникабельности, сообразительности. Если вы умеете найти подход, выбираете модель поведения и нужные слова, то ваши личные продажи увеличиваются. Есть профессиональные секреты, которые должен знать хороший продавец.

Вам понадобится

• Работа в сфере личных продаж
• Покупатели

Инструкция

Войдите в доверие
Продавец и клиент в процессе продажи вступают в устную коммуникацию. Чтобы человек охотно на общение, расположите его к себе: вежливо поприветствуйте, покупатель должен чувствовать себя желанным; выслушайте его, попытайтесь понять его запросы. Чтобы сократить время, затраченное на покупку, вы должны хорошо знать ассортимент и уметь рассказать о функциях и достоинствах товаров. Привыкайте несколько покупателей одновременно. Никто не должен чувствовать себя обойденным. Проявите изобретательность, чтобы покупатель приобрел товар именно у вас, изыщите варианты, которые его устроят.
Важен ваш настрой. Дайте себе установку: решить проблему покупателя . Ведь покупатель приобретает не вещь из-за нее самой, а решение своей проблемы! Учтите состояние клиента на момент его обращения за продуктом, это поможет вам выработать модель поведения. К тому же важны приоритеты покупателя : игнорируя их, вы рискуете его обидеть. Так, если он спрашивает о цене, то и отвечайте именно на этот вопрос.

Передайте свою уверенность
Важен голос и характер речи в общении с клиентом. Не нужно мямлить и обрывать . Говорите уверенно, спокойным тоном, выстраивая речь грамотно. Перехватывайте манеру собеседника, подстраивайтесь под его темп речи. Не будьте чопорным, улыбайтесь иногда. Вы должны внушать оптимизм и передавать покупателю свою уверенность в качестве продукции. Задавайте вопросы, которые подчеркнут широкий диапазон предложений, затем сужайте круг вопросов, чтобы четко обозначить круг интересов клиента и определиться, какая информация требуется от вас.
Естественно, клиент будет сомневаться при покупке, ведь он должен потратить на это свои . Будьте благодарны клиенту, если колеблется, возражает и задает вопросы. Так вы имеете повод обсудить с ним все «за» и «против» и убедить его сделать покупку. Хуже, когда покупатель молчит и не дает вам этого повода.

Сбор информации
Если вы продаете товар не в , а посещаете покупателя дома или , у вас есть возможность собирать информацию и о нем, и о ваших конкурентах. Каждый покупатель индивидуален. С женщинами работать труднее, чем с мужчинами, так как они дольше анализируют, сравнивают, делают выбор. К нужен иной подход, чем к или домохозяйкам. Изучите интересы, стандарты, нормы поведения группы, к которой относится покупатель.
В ходе общения покупатель может упоминать ваших конкурентов, задавайте ему вопросы: другого шанса получить эту информацию может не быть. Узнайте, что клиенту не понравилось там, чтобы не повторять чужих ошибок; может быть, напротив, у вашей фирмы есть слабые места. Запоминайте это, а лучше записывайте.
Находясь дома или на работе у покупателя , попытайтесь увидеть его просто как человека: что для него ценно, какие предметы или фото стоят на его столе, что он носит, что читает, чем увлекается. Подумайте, ведь вам тоже нравится, когда к вам внимательны.

Конец - делу венец
Если в завершении разговора вы все еще чувствуете неуверенность клиента, не оставляйте открытую концовку: «Подумайте еще об этом», «Я оставлю вам каталог», «Я перезвоню позднее»… Вы даете шансы конкурентам. Закройте белые пятна: вернитесь к непонятным , задайте дополнительные вопросы, лишний раз акцентируйте внимание клиента на достоинствах вашего предложения. И никогда не опускайте руки! Даже если в этот раз не получилось, через некоторое время снова обратитесь с предложением: обстоятльства меняются, и ваш покупатель может оказаться в другом настроении, у него изменятся пожелания, материальное положение – и все получится.

Видео по теме

Источники:

• искусство торговли в 2019

Работая с покупателем, никогда не стоит забывать, что перед вами - живой человек. Люди все разные, каждый достоин индивидуального отношения и подхода. Учитывая, что двух одинаковых продаж быть не может, необходимо уметь разбираться в людях, мотивах их поведения и владеть психологией общения.

Инструкция

Представляйтесь при продаже. Будьте интересны вашему собеседнику. Клиент не должен от вас уставать, это обязательно скажется на его восприятии.

Занимайтесь расширением своего кругозора, но при этом исключите надменность и всезнайство. Такое отношение покупатель почувствует и попросту перестанет вам доверять. Проявляйте к нему уважение, тогда и он будет испытывать к вам то же самое. Старайтесь воспитывать в себе сопереживание и выказывайте личную заинтересованность при общении.

Совершенствуйте технику опроса. Задавая вопросы, адекватно воспринимайте прозвучавшие ответы. Постоянно проверяйте, насколько вы правильно поняли клиента. Помимо традиционных вопросов задавайте уточняющие. Не забывайте, что вопросы должны быть уместны. Успешный продавец говорит всего лишь 20% времени, проведенного с покупателем, а 80% воспринимает ответы. Умение выслушивать - одно из самых важных для представителя этой профессии.

Позиционируйте свое предложение как уникальное и единственное, а не как одно из многих. Ваша задача так подать товар , чтобы у покупателей не возникало вопроса: «Ну и что?» Они иногда задают его, на ваш взгляд, в самый неподходящий момент, разбивая все ваши убедительные доводы и виртуозные речи.

Продавайте не столько сам продукт, сколько результат его присутствия в жизни клиента. Выясняйте сопутствующие проблемы и сложные задачи, стоящие перед покупателем. Нарисуйте образную картину, где эти проблемы отсутствуют. Чтобы вы чувствовали себя уверенно, досконально изучите предлагаемый к продаже товар и производимый им эффект.

Не основывайтесь на принятии логических решений вашим клиентом. Здесь логике отводится только 16%. Остальные же 84% представляют собой мотивы сугубо эмоционального характера. Среди них - обыкновенная жажда обладания, престиж, статус, жадность, а иногда даже страх потерь, которому можно подвергнуться, если не приобрести то, что вы предлагаете. Выделяйте превалирующий эмоциональный мотив на ранней стадии вашего общения и используйте этот сильный рычаг.

Не снижайте цены. Применяя данный метод при убеждении покупателя , вы, скорее, отступаете, а не ведете грамотные бизнес-отношения. Адекватно цените свое время, уровень продуктов или услуг. Установите разумные соответствующие цены. Дешево можно продать что угодно. Если бы конкуренция имела в своей основе только установление цены, продавца была бы вовсе не обязательна.

Уделяйте особое внимание личным презентациям вашего товар а. Проведение таких мероприятий повышает объем продаж примерно в 10 раз, если сравнивать с отправлением предложений любыми другими способами. Кроме того, это уникальная возможность произвести максимальный эффект на человека и продать не только сам товар , но и убедить покупателя в своей компетентности, отношении к делу и людям. Наилучшим комплиментом от заказчика является признание вашего профессионализма, который прослеживается во всех ваших действиях, словах, а также в том, как вы сами себя преподносите.

Интересуйтесь и участвуйте в жизни и развитии своего целевого рынка и рынка ваших клиентов. Обсуждайте насущные вопросы на тематических сайтах и в социальных сетях, публикуйте статьи и новостные письма для целевой аудитории. Организуйте собственный блог. Результатом таких действий будет ваша известность и авторитет среди коллег и клиентов, что наилучшим образом охарактеризует вашу деятельность.

У вас бывало странное чувство, когда заходите в Фокстрот, Эльдорадо или любой другой супермаркет электроники, а со всех сторон роятся продавцы-консультанты, норовя проконсультировать, ответить на вопросы, помочь выбрать, помочь определиться с моделью (нужное подчеркнуть).

Вы тоже испытывали желание убежать оттуда, подальше от навязчивого сервиса, и просто заказать технику с доставкой в каком-то известном интернет-магазине?

Не пугайтесь. Вы не социопат. Просто реалии украинских продаж в упомянутых сетях (и не только в них) в последние годы своей чрезмерной активностью и стандартизацией и вправду заставляют неподготовленного потребителя считать их навязчивыми.

И даже наше мнение — всего лишь мнение. Ведь уважаемые компании вольны работать как хотят. При этом если вы продаете что либо, и хотите заиметь у себя в бизнесе «не такой навязчивый» сервис — все в ваших руках.

Начало разговора с покупателем — первый и очень важный , который определяет дальнейший ход событий. В данной статье несколько советов, как правильно начать разговор с покупателем , чтобы не показаться навязчивым.

Идеальное начало разговора с покупателем

Когда идет речь о разработке внутреннего стандарта приветствия покупателя, руководители продаж идут одним из 2 путей:

1. опираясь на собственное «нравится»
2. опираясь на тестирование разных вариантов и статистику

При этом первое ближе уникальным небольшим бизнесам, где РОПом является собственник. Второе — удел матерых продажников, которые выше эстетики ставят показатели продаж.

Как-то тренеры продаж Фабрики Результатов больше 2-х недель бились о стену непонимания владелицы, которая хотела «чтобы было вот так, и звучало вот-такое приветствие, ведь это выражает нашу философию и уникальность», хотя были озвучены вполне конкретные запросы по повышению продаж, и для которых первое, что стоило сделать — изменить слишком непродающие, бесцельные фразы в стандартах. То есть ситуация была — хочу яблоко, но яблока не хочу.
И не волнуйтесь за упомянутую даму. Со всем разобрались, со всеми договорились. И все закончилось хорошо.

Самое правильное начало разговора с клиентом — то, которое одновременно ведет к удовлетворению целей продавца и остается в рамках эмоционально приемлемого покупателем.

Самые первый шаг — определитесь, что хотите получить на выходе именно начала разговора . Это могут быть:

• определенное эмоциональное состояние клиента
• понимание мэсэджа, который вы передаете
• заинтересованность / заинтригованность
• готовность клиентом совершить те или иные действия
• удивление, запоминание

Примите, что бывают ситуации взаимоисключающие. Нельзя продавать, не предлагая. Не получится запомниться, не выделившись.

Фразы правильного начала разговора с покупателем

Когда вы четко понимаете цели прописывания стандартов начала разговора, можно переходить к оформлению их в виде конкретных фраз.

Самое главное правило — чтобы не было как в том анекдоте, когда на фразу продавца «вам чем-то помочь» отвечали «помогите мне материально».

Есть 7 правил составления фраз приветствия, которым следуют бизнес-тренеры по продажам в Фабрике Результатов. Одно из них заключается в том, что внедрять стандарт можно только после проверки по матрице в 4-х плоскостях — относительно руководителя, продавца, потенциального клиента, и конкурента.

Следует также учесть специфику, разбираетесь ли вы, как правильно начать разговор с покупателем по телефону, или в торговом зале.

К слову, работа консультанта по продажам заключается не в напаривании вам красиво структурированных списков предложений, а в том, чтобы разобраться в вашем продукте, структуре и воронке продаж, и исходя из их специфики предложить то или иное решение.

Любой стандарт должен быть не просто «хорошим», но и уместным. Это называется принципом конгруэнтности. Возьмите на заметку.

Главное, что вам нужно понять

Не бывает универсальных фраз начала разговора продавца с покупателем — есть речевые структуры, решающие те или иные задачи. Например:

Если нужно привлечь внимание, разговорить:

• это вы звонили и спрашивали, есть ли на складе 25 таких ноутбуков?
• вы тоже из новостройки по соседству, и спрашивала о спец-цене на этот диван для вашего адреса?
• это вы просили тайно упаковать телефон, пока девушка не видит, чтобы получился сюрприз?

Когда нужно с самого начала показать клиенту «корпоративность», высокие стандарты работы:

• проходите, рады видеть вас, при возникновении вопросов только дайте знать, и я окажу любую помощь при выборе…
• приветствуем в отделении ***, когда понадоблюсь, пожалуйста, дайте знать

И так далее и тому подобное. Бывают специальные речевые структуры, которыми выявляют потребность, или информируют об акциях, или помогают , или , или , или даже заставляют нецелевых клиентов поскорее уйти. Надеемся, логику вы поняли.

Базовые правила начала разговора с клиентом

Поскольку целью данной статьи есть разбор прикладных инструментов (которые вы бы могли использовать сразу по прочтении), давайте сформулируем также основные правила, которые нужно учесть, стандартизируя начало разговора продавца с клиентом.

1. Никаких подбеганий к клиенту сразу после того, как он зашел — дайте человеку повыбирать самому от 30 до 90 секунд, это время считается подходящим для большинства сфер и отраслей, о чем говорит статистика из полей.
2. Попробуйте обойтись без избитых и приевшихся речевок — вы не Макдональдс, и «свободная касса» скорее всего будет неуместна и даже смешна в вашем бизнесе. Мы писали о принципе конгруэнтности выше.
3. Фраза начала разговора не может быть вне связки с фразами приветствия с одной стороны , и фразами выявления потребности с другой. Рассматривайте стандарт поведения продавца глобально, ведь практика наших тренеров показывает, что реальный профит дает только продуманный, с конкретными целями алгоритм, который иногда занимает места с десяток ватманов.
4. Чтобы продавцы начали использовать ваши приемы начала разговора — необходимо в ролевых упражнениях повторить их не менее 500 раз . Было бы заблуждением считать, что достаточно рассказать, показать, и все все поймут и будут применять. Проведите качественный тренинг по продажам.
5. Даже самые тренированные и мотивированные продавцы со временем деформируют стандарты. Нужен постоянный контроль в виде тайных покупателей и реакция на то, что оно вам покажет.

Итого

В одной статье вместо того, чтобы презентовать списком фразы, как правильно начать разговор с покупателем по телефону или в торговом зале, мы решили донести базовые правила, принципы и понятия. Даже показали несколько примеров.

Это поможет вам сделать ценные выводы и родить полезные идеи, которые лягут в основу ваших самых качественных стандартов начала разговора с покупателем.

Если у вас остались вопросы — задавайте и мы ответим бесплатно, потому что хотим, чтобы начало разговора с покупателем в Украине было более человечным, при этом профессиональным.

Если же вам нужна помощь в разработке скриптов продаж, или нужно прописать скрипты под ключ, .

1. Я не знаю
Покупатели и не ожидают, что продавец знает все, но когда дело доходит до вопросов о товарах, то покупатели ожидают, что продавец достаточно квалифицирован, чтобы найти ответ.
Лучше: "Хороший вопрос. Сейчас я постараюсь узнать ответ"

2. Это финальная распродажа
Политика вашего магазина может запрещать возвраты на товары, находящиеся на распродаже. И это нормально дать знать об этом покупателя, но ритейлер должен быть гибким и принимать решение на месте и, если потребуется, принять товар назад.
Лучше: "Дайте мне знать и если вам товар не подходит, и мы подумаем что можно сделать"

3. Успокойтесь
Это фраза вызывает просто ярость. Это одно из главных табу ритейла, да и любого клиентского сервиса. Если эмоции покупателя достигли точки кипения, лучшее что вы можете сделать, это промолчать и дослушать до конца. Дайте клиенту выговориться. После того, как покупатель сказал все, что у него было сказать, он или она будет более восприимчива к предлагаемому вам решению.
Лучше: "Я извиняюсь"

4. Вы не нашли?
Если покупатель вас спрашивает о каком-то конкретном продукте, то, скорее всего, он уже искал этот товар и не нашел. Это может означать, что у вас уже нет этого конкретного товара или его нет в зале, но он есть на складе или он просто его не нашел. Самое лучшее в этой ситуации - отвести покупателя к товару, или принести его.
Лучше: "Да, я сейчас вам его принесу, если оно есть на складе"

5. Мы закрыты
Последняя вещь, которую хочет сделать работник магазина - это впустить покупателя после закрытия магазина. Прежде чем отправить его назад домой, помните, что покупатель может не знать рабочих часов магазина или, что тоже возможно, он не знает который час. Ни одна из этих причин не должна быть упущена.
Лучше: "Мы закрываемся в ….. часов, а сейчас …. Мы открываемся в … часов. Могу ли я вам чем-нибудь помочь?"

6. Это все?
Не так много покупателей, которые видят что-то негативное в этом вопросе, но, однако, таким образом вы упускаете возможность предложить купить что-то еще.
Лучше: "А вы видели, что товар ____ идет в комплекте? Или «А вы смотрели еще вот ____?"

7. Это вон там
Мы все слышали такую фразу либо от занятого либо от незаинтересованного продавца. Иногда они просто машут в какую-то сторону, иногда они даже не поднимают к вам голову, чтобы посмотреть на вас. Доведите до каждого продавца, что такой ответ под запретом.
Лучше: "Давайте я вас отведу. Этот товар вот тут"

8. Я не могу это сделать
Это еще одна негативная фраза, которая должны быть под запретом в магазинах. Либо дайте возможность сотруднику принимать решение, либо обучить продавцов как действовать в таких случаях, например, дать указание приглашать менеджера магазина.
Лучше: "Что я могу сделать, так это _____"

9. Это не мой отдел
Это может быть правдой, но такой ответ ни один покупатель не хочет услышать. Ритейлеры должны обучать персонал в магазине всему, что в нем продается. Как минимум они должны знать, к кому обращаться, если покупатель обратился с вопросом, на который у продавца нет ответа.
Лучше: "Я буду рад вам помочь. Я отведу вас к тому, что знает больше о товарах этой категории"

10. У нас этот товар закончился
Это неизбежно. Товары заканчиваются,и клиенты знают об этом. Что вы можете сделать в такой ситуации, так это сообщить когда будет следующая поставка, в противном случае они купят нужный им товар в другом магазине. Будьте проактивны. Предложите позвонить клиенту, когда товар будет доставлен в магазин.
Лучше: "Этого товара временно нет, но его подвезут ____. Если хотите, я могу вам позвонить, когда он появится".

11. Это не соответствует политике магазина
В современном, конкурентном окружении, ритейлеры не могут позволить себе быть не гибкими. Важно иметь политики в магазине, но еще важнее получить удовлетворенного покупателя. Используйте эту фразу только тогда, когда вы считаете, что покупатель намеренно хочет нарушить установленные правила.
Лучше: "У нас следующие правила, но мы хотим сделать все, чтобы вы остались довольны. Вот, что я могу предложить"

12. Я тут новенький
По каким-то причинам, новый персонал думает, что сказав эту фразу, покупатель удовлетворится этим и пойдет искать другого продавца. Покупателю все равно новенький вы или старенький. Он только хотел бы иметь дело с тем, кто знает товар и может ответить на вопрос.
Лучше: "Будьте добры, подождите секундочку, я постараюсь помочь вам"

13. Подождите
Это довольно грубо и не дает клиенту понимания, когда же вы освободитесь, чтобы помочь ему. Есть значительно более мягкие слова, чтобы сказать, что именно сейчас вы не можете уделить покупателю внимание.
Лучше: "У вас есть возможность подождать минуточку?"

14. Я в данный момент занят
Вы когда-нибудь говорили сами или слышали следующее: «Без покупателей нет ритейла. Или, без покупателей я бы не имел работу».
Лучше: "Я буду рад помочь вам"

15. Вы неправы
Конечно, покупатели не всегда правы, но продавец никогда не должен говорить покупателям, что они не правы. В таких случаях всегда надо принять вину на себя.
Лучше: "Я думаю, что произошло недопонимание"

Маленькое предисловие к хорошей книге

Сказать, что написать предисловие к книге Гарри Фридмана "Нет, спасибо, я просто смотрю" — задача довольно трудная, — значит ничего не сказать. Действительно, какими словами, какими образами можно выразить свое отношение не только к содержанию книги, но и к личности человека, ее написавшего? Вспоминаю авторский тренинг Гарри в Москве: необычайно активный, подвижный, эмоциональный человек на протяжении трех дней удерживал неослабевающее внимание четырех десятков опытнейших российских менеджеров розничной торговли, которые все без исключения прошли нелегкую школу продавца. В одном из упражнений Гарри объявил: "Вот, смотрите — две ситуации установления контакта продавца с покупателем. Внимательно наблюдайте за реакцией нашего покупателя". Покупателем был выбран один из участников тренинга, и вот Гарри подходит к нему — в прекрасно сшитом костюме, ослепительно улыбающийся, обаятельнейший — и громко и отчетливо говорит:

— Добрый день! Могу я Вам чем-нибудь помочь?
"Покупатель", привычно усмехнувшись, отвечает:
— нет, спасибо, я просто смотрю .

Фиаско. Контакт не установлен! Но Гарри загадочно улыбается: есть еще вторая попытка — он берет со своего стола папку с документами, проходит с ней мимо как бы по делу, внезапно разворачивается к "покупателю" и обращается к нему со словами:

— Простите, можно задать Вам вопрос?
— да, пожалуйста!

"Покупатель" с интересом смотрит на "продавца". Контакт установлен! Гарри обращается к аудитории: "В первом случае вы видели настоящую реакцию отторжения. Покупатель не был готов общаться с продавцом, и это нормально. Покупатель хочет покупать, но не хочет, чтобы ему что-либо продавали до того, как он самостоятельно сделает свой выбор. Во втором случае реакция была противоположной — покупателю не предложили начинать покупать, а предложили начать общение, и ему понравилось, это даже по глазам было видно!".

Книга, которую вы держите в руках, так и называется — "Нет, спасибо, я просто смотрю". Фраза поражения продавца в борьбе с покупателем — борьбе, которой на самом деле не существует и которая не выгодна никому: ни покупателю, так как он не получит возможности приобрести именно то, что ему больше всего подойдет, ни продавцу, не выполнившему свою работу. Эта книга о том, как избежать такой борьбы, как превратить продажу из временами скучной, временами постылой, а временами и нервной деятельности в живую, увлекательнейшую игру, в которой никогда не будет проигравших.

Для кого же написана эта книга?

Прежде всего, для тех, кто профессионально продает: кто стоит в торговом зале у стеллажей или витрин в ожидании клиентов, кто должен при их появлении вступить с ними в контакт и продать что-либо из представленного товарного ассортимента. Для тех, чья профессиональная состоятельность и, как следствие, материальное благополучие будут зависеть именно от того, насколько успешно удастся реализовать все эти вышеперечисленные функции. И конечно, для тех, кто руководит отделами продаж.

В книге приведены многочисленные методы, способы, приемы эффективной работы с клиентами. В ней подробно описано, как должны работать продавцы, чтобы каждый из них демонстрировал максимальную эффективность. По сути, все это о том, чему продавца следует научить, выполнение чего нужно контролировать в первую очередь, и что, в конечном счете, с него спросить, анализируя индивидуальные результаты.

Но есть еще одна читательская аудитория этой книги, и к аудитории этой относятся все, кто не имеет отношения к розничной торговле, но кому все-таки приходится сталкиваться с ней самой и ее представителями, то есть ходить в магазины и что-то покупать. Иными словами, книга еще и для покупателей, и в этом ее отличие от множества собратьев по книжному прилавку. Цель ее заключается в том, что продавцу надо не просто продать покупателю какой-нибудь товар, ему необходимо продать, прежде всего, идею о начале сотрудничества покупателя вот с этим конкретным магазином и, более того, вот с этим конкретным продавцом. Продавец должен продать покупателю именно то, что в наибольшей степени отвечает его потребностям, и фактически стать для покупателя экспертом в вопросах приобретения таких товаров в будущем. Ведь все мы помним вечно живые, к сожалению, фразы:

— Вас много, а я одна!
— Если не знаете, что выбрать, то чего пришли?!
— Очередь подойдет, тогда и обращайтесь.

Кому из нас хочется, услышав это, вновь вернуться в тот же магазин, к тому же продавцу? Скорее уж, наоборот... Но ведь это не просто вопрос вежливого или невежливого обращения, это нечто большее — по сути, вопрос самой философии продажи: хочу ли я навязать или я хочу порекомендовать? Или я вообще ничего не хочу от покупателя, кроме того, чтобы он побыстрее ушел, потому что отвлекает от более важных дел? Вот почему эта книга важна и для покупателей — в ней рассказывается, как продавцы могут обращаться с ними, чтобы стать для них экспертами на всю оставшуюся жизнь. Вы когда-нибудь слышали о продавщице одного магазина одежды, которая демонстрирует рекордные объемы продаж, практически не появляясь в торговом зале? Каким образом? Она просто звонит по телефону своим клиентам и рекомендует им новые поступления, объясняя каждому, почему именно ему подходит именно это . И клиенты ей благодарны, и, вероятно, менеджер. Ее также учил Гарри, и она прекрасно знает, что такое доверие создается не сразу, это длительная и кропотливая работа, которая начинается в тот момент, когда новый покупатель впервые заходит в торговый зал, чтобы быть встреченным словами: "Добрый день! Могу я Вам чем-нибудь помочь?". А может быть, какими-нибудь другими словами, более интересными для обоих...

А еще эта книга интересна тем, что написал ее самый что ни на есть реальный продавец — Гарри Фридман. Это человек с огромным опытом работы в розничных продажах — он сам работал продавцом-консультантом, затем руководил отделом продаж, магазином, сетью магазинов. Большая практика позволила ему создать эффективные системы организации продаж, ну и, разумеется, в качестве тренера обучать других навыкам эффективного продавца. Поэтому в книге нет излишнего теоретизирования — здесь четко, понятно и подробно, на множестве примеров, рассказано о том, что же конкретно следует делать в работе с клиентом и чего делать не следует, хотя многие и делают...

Кроме того, конечно, по достоинству вы должны оценить и авторский стиль — живое изложение, своим юмором временами напоминающее яркое, красочное эстрадное выступление. На самом деле Гарри и в непосредственном общении такой же — яркий, блистательный шоумен, чей каждодневный девиз, отраженный, кстати, и в слогане его тренинговой кампании — "Время шоу!".

Уважаемые читатели! Вот и для вас пришло время шоу — шоу увлекательного и полезного чтения. Хочется, чтобы выводы, которые вы сделаете для себя после прочтения этой книги, помогли вам, как и сотням тысяч специалистов розничной торговли во многих странах мира, увеличить эффективность ваших продаж и повысить удовлетворенность ваших клиентов.

ВРЕМЯ ШОУ!

Олег Иванов,
Тренер-консультант компании CBSD,
сертифицированный тренер The Friedman Group

О книге

Не существует такого понятия как "прирожденный продавец", равно как нет "прирожденных врачей" или "прирожденных адвокатов". Розничная торговля — это технология, которую нужно изучать как всякую другую, если вы хотите в ней преуспеть. А Гарри Дж. Фридман в ней преуспел.

Однажды кто-то сказал: "Гарри — это такой парень, который продаст кому-нибудь подножку для велосипеда, а потом и сам велосипед за 3000 долларов, чтобы пользоваться подножкой". Уникальность Гарри Фридмана и его книги о розничной торговле заключается именно в непревзойденной способности превращать потенциальных покупателей в тех, кто действительно покупает, а также учить этому других. Его неприкрытая любовь к "игре" в продажу пронизывает каждый прием и каждую забавную историю.

Книга "Нет, спасибо, я просто смотрю" позволит вам значительно ускорить продвижение по служебной лестнице благодаря практической системе поэтапного зарабатывания денег. Эта система не только легка в изучении, но и забавна в применении. Вы не встретите занудных или вышедших из употребления рекомендаций 1940-х годов.

В отличие от большинства преподавателей основ торговли, которые, как правило, сосредотачиваются на борьбе с возражениями или применении хитрости, Гарри в большей степени ориентируется на "результативную торговлю". Он демонстрирует, как преодолеть сопротивление покупателя, эту защитную установку "вы мне не нравитесь, и я вам не доверяю", с которой, как может показаться, покупатели прямо-таки появляются на свет. И он показывает, как наиболее эффективно провести исследования, чтобы точно выяснить потребности покупателя, в результате чего вам остается лишь одно — обеспечить эти потребности. Суть результативной торговли заключается в том, чтобы заставить вашего покупателя сказать: "Я это беру", еще до того, как вы произнесете: "Вы это покупаете?".

Однако настоящее веселье начнется после того, как вы изучите его уникальную версию пробного завершения: как ненавязчиво предложить покупателю совершить дополнительную покупку в тот момент, когда вы оформляете основную. Это позволит вам контролировать продажу и сделать заключительный шаг, уменьшающий вероятность возврата, укрепляющий доверие и повышающий шансы на повторный бизнес.

Эта книга сократит бесконечное количество проб и ошибок, и позволит сконцентрироваться на том, что действительно работает. Она станет вашей Библией розничной торговли, и вы будете перечитывать ее снова и снова. И с каждым разом вы будете находить нечто новое, позволяющее продолжать делать деньги.

"Книга Гарри является наилучшим справочным пособием по тому, "как это делается", когда-либо написанным о розничной торговле. В ней особо акцентируется то, что многие упускают, а именно, профессионализм. Используя юмор, сопричастность и свой огромный опыт, он создал книгу о том, как достичь вершин мастерства в обслуживании покупателей и стать самым успешным продавцом".

Томас Ф. Золлар,
директор по розничному обслуживанию
La Z Boy, Inc.

"В наши дни это самый замечательный инструмент розничной торговли после звонка на кассе".

Джим Климан,
координатор по общеобразовательной деятельности
Национальной ассоциации торговцев музыкальной продукцией

"Обязательное чтение для каждого продавца, чем бы он ни торговал. Другой такой книги для них нет. Мы заказали более 2000 экземпляров. Книга Гарри читается как роман, от которого невозможно оторваться. Она заставит любого продавца повысить продажи дополнительных товаров и завершить большие продажи".

Эван Хакел,
вице-президент Training Carpet One

"За все 25 лет, проведенные в этом бизнесе, я не встречал никого, кто мог бы выявить и РЕШИТЬ проблемы продаж в розничном магазине так, как это сделал Гарри Дж. Фридман. Каждый управляющий розничной торговой точкой должен сделать эту книгу обязательным чтением для своих служащих".

Билл Боттж,
президент Национальной ассоциации
розничных торговцев обувью

"Гарри обладает шестым чувством в отношении того, что нужно сделать, чтобы продать. Он признает, что не существует такого понятия, как "прирожденный продавец", что торговля — это постоянно развивающаяся технология. Его методику продаж действительно можно считать произведением искусства".

Сэмьюэл А. Гетц,
президент Mayors Jewelers

"Захватывающее чтение! Если вы не являетесь профессиональным продавцом, эта книга превратит вас в него! Даже если вы не занимаетесь розничной торговлей, она заставит вас подумать о том, чтобы заняться этим делом".

Аннетт Герхардт,
президент Американской ассоциации торговцев
товарами для бракосочетания, Cinderella Shoppe

Об авторе

Гарри Дж. Фридман,
консультант по розничной торговле,
преподаватель, лектор и писатель

Вы не встречаетесь с Гарри Дж. Фридманом, вы с ним сталкиваетесь. Это необыкновенный человек, наделенный революционным мышлением, изобретательностью и энергией. Его уникальный стиль заставляет вас встряхнуться и по-новому взглянуть на то, как вы торгуете или управляете торговым залом. А потом он сбивает вас с ног своими методиками по превращению всех ваших потенциальных покупателей в людей, делающих покупки, и вы думаете только об одном: "Почему я сам раньше до этого не додумался?". Если его видение того, как следует управлять магазином розничной торговли, "разливать по бутылкам" и поставлять каждому торговцу в мире, то уровень торговли достигнет невиданных высот.

Гарри Дж. Фридман — всемирно признанный консультант по вопросам розничной торговли и менеджменту.

С 1968 года он зарекомендовал себя как суперпродавец, достигший рекордных показателей, менеджер по продажам, владелец сети розничных магазинов, а также как самый вдумчивый консультант и преподаватель. Его методику изучают более полумиллиона розничных торговцев во всем мире.

Уникальная способность мистера Фридмана делиться своим опытом в простой и "живой" манере сделала его популярным лектором и писателем. Известный своим юмористическим и при этом отточенным стилем, он предлагает много жизненной, актуальной сегодня информации, выходящей далеко за пределы вопросов мотивации.

Он создал систему продаж и менеджмента, которой розничные торговцы пользуются чаще, чем другими похожими системами. Его статьи более 500 раз публиковались в национальных журналах о торговле, а его колонку новостей "On The Floor" ("В торговом зале") читают более 75 тысяч торговцев.

Мистер Фридман также разработал семинары по вопросам управления магазинами, которые посещают очень многие руководители предприятий розничной торговли. К этим разработкам относятся "Retail Management Training Camp" и курс управления сетями магазинов "Multiple Store Supervision Course", а также такие материалы, как видеотренинг "Friedman Professional Retail Selling Course", книга игр и конкурсов для торгового персонала "Retailer"s Complete Book of Selling Games and Contests", книга корпоративных политик розничных торговых точек "Retail Policies Manual" и постоянно обновляющиеся выпуски "Retail Productivity Series".

Будучи основателем The Friedman Group, он посвящает себя повышению производительности и профессионализма, что сделало его признанным авторитетом в области розничной торговли.

Предисловие

Мало кому из современных профессионалов приходится так же быстро реагировать на изменения в потребностях покупателей, как это делают профессионалы в области розничной торговли. То, что вчера продавалось быстро, например горячие пирожки, завтра может осесть мертвым грузом. Это же справедливо и в отношении методики розничной торговли, которая когда-то творила чудеса, но в нашем быстро меняющемся обществе теперь может привести к плачевным результатам, особенно с искушенными и умудренными опытом покупателями, которые "все это видели" и "все это слышали".

Если вы используете устаревшую методику или не понимаете психологию покупателей, ваши способности зарабатывать деньги, карьера и благополучие оказываются под угрозой. В отсутствие нужных методик и инструментов рынок может быстро превратиться в безжалостную машину, которая перемелет вас и выбросит за ненадобностью. Текучесть кадров в розничной торговле является самой высокой среди всех отраслей или профессий.

Познакомьтесь с Гарри Дж. Фридманом, президентом расположенной в Лос-Анджелесе фирмы The Friedman Group, занимающейся обучением навыкам управления и продаж в розничной торговле. В тридцать с лишним лет Гарри сделал свою обучающую фирму одной из самых успешных в этой отрасли.

В видеопрограммах и на презентациях, которые пользуются успехом в Северной Америке и Европе, а также в данной книге Гарри отметает общепринятые установки о том, что требуется для достижения успеха в розничной торговле. Вместо этого он предлагает определения, опирающиеся на доказанные и эффективные методы, которые были созданы им лично в результате многолетних исследований, изучения и получения опыта из первых рук.

Книга сэкономит ваше время и убережет от отчаяния. Гарри является мастером розничной торговли и обучения в этой области. Но что еще важнее, он один из тех одаренных людей, которые обладают уникальной способностью передавать свои знания в легкой и весьма доступной форме. Ему нравится помогать профессиональным продавцам, а им нравится его слушать. Теперь они смогут получить удовольствие, еще и читая его учение.

Начав с того, что нужно делать перед тем, как покупатели войдут в магазин, затем, рассмотрев критические моменты, приводящие к осуществлению продажи, и предложив обучение уже после осуществления продажи, Гарри целенаправленно приводит нас к тому, что нужно знать, чтобы ежедневно повышать объемы продаж независимо от того, чем вы торгуете .

Гарри хочет, чтобы вы добились успеха, и в своей книге рассматривает все возможные препятствия, предлагая одновременно продуманную инструкцию и увлекательное чтение. Он делится своими ценными методиками в отношении работы с клиентами, знакомит с ключевыми фразами, правильными жестами и эффективным поведением, чтобы быстро перетянуть клиента на свою сторону. Кроме того, Гарри раскрывает, о чем думает покупатель, что он хочет видеть и в чем хочет убедиться.

Одним словом, его понимание и объяснение психологии покупателя — это нечто выдающееся. При помощи реальных диалогов, ведущихся за прилавком, продвигаясь от простого к сложному, Гарри объясняет суть эффективной розничной торговли в современном мире.

Если вы прочитаете эту книгу, ваша карьера пойдет в гору. Вот увидите, вы будете снова и снова перелистывать ее страницы, чтобы извлечь все золотые крупицы знаний Гарри. Если вы занимаетесь розничной торговлей или любой другой деятельностью, где важно уметь влиять на других людей, эта книга станет для вас не просто руководством, а шансом навсегда изменить ваши жизненные позиции.

Ричард Эрхарт,
бывший исполнительный вице-президент
InterTAN (Radio Shack International)

Начало продажи

Самым критическим этапом продажи
может быть ее начало.

О начале продажи говорят и пишут довольно мало. Похоже, во всех книгах и на всех лекциях о торговле говорится о завершении продажи или о возражениях покупателей, но упускается то, что, по моему мнению, является главным камнем преткновения розничной торговли, — начало продажи.

Начало продажи представляет собой сочетание науки и искусства. Научная часть состоит из того, что мы знаем из собственного опыта. Искусство же — это ваша собственная способность заставить работать имеющиеся правила. Пластический хирург может исправить форму вашего носа (наука), но нет никакой гарантии, что нос будет красивым (искусство). Давайте сначала взглянем на те факты о начале продажи, которые нам известны.

Поведение людей основано на их реакции

Весь отрицательный опыт, получаемый вами в течение жизни, откладывается в вашем сознании. Когда происходит нечто, напоминающее вам о нем, вы можете среагировать на это, даже не осознавая, что вы делаете. Вот некоторые примеры таких случаев:

1. Девочка упала с лошади в возрасте четырех лет. Теперь ей — 30, и она никогда не ездит с друзьями на конные прогулки.
2. В 16 лет я купил автомобиль "Ford". Я потратил кучу денег на его ремонт, и эти выплаты дались мне с огромным трудом. Теперь мне — 35, и я собираюсь купить машину, но только не "Ford".
3. В детстве мама заставила меня насильно доесть обед — это была рыба. Теперь я рыбу не ем.
4. Я нырнул в бассейн головой вниз и сильно ударился о дно. Прошло пять лет, но больше я в бассейнах не ныряю.
5. Я отправился в магазин, чтобы купить костюм для особого случая. Продавец плохо знал товар, вел себя навязчиво и был агрессивен. С тех пор я не люблю продавцов.
6. Я покупал страховку. Продавец дал мне вроде бы хороший совет, но я поговорил с другом и оказалось, что это был не лучший совет. Теперь я продавцам не доверяю. (Это не ошибка, подумайте об этом.)

Вся моя теория подкрепляется хорошими научными выражениями:

• За каждой причиной идет следствие.
• На каждое действие имеется равное противодействие.
• На каждый стимул имеется реакция.

Все это прекрасно соответствует началу продажи.

Негативная реакция с самого начала

Секрет в том, чтобы не вызывать негативную реакцию у ваших покупателей. У кого из вас был негативный опыт общения с продавцами, и кто из вас не любит продавцов? Этот вопрос я задавал на тысячах лекций и семинаров по продаже. Каждый раз все поднимают руки. Люди не любят продавцов. (Вам приятно сознавать, что люди не любят вас, даже не зная, кто вы такой?) Вот несколько причин, по которым продавцы не пользуются любовью:

1. Покупатели не могут найти продавца, когда он действительно нужен.
2. Продавец всучил покупателям нечто, абсолютно ненужное, или продал не тот товар.
3. Продавец слишком медлителен или слишком тороплив.
4. Продавец слишком мало знает о товаре.
5. Покупателю нужно подумать, чтобы принять решение, а продавец торопит с покупкой.
6. Продавец не воспринимает покупателя как личность.

Стыдно признать, но некоторые из этих примеров вполне справедливы и каждый день находят подтверждение в сфере розничных продаж. Не нужно иметь квалификацию или получать лицензию, чтобы очутиться в торговом зале и превратить жизнь людей в хаос и еще больше осложнить начало продажи. Теперь ваша работа заключается в том, чтобы преодолеть имеющееся сопротивление и получить возможность завязать отношения и продать товар.

Первейшая задача в начале продажи —
преодолеть сопротивление

Что происходит, когда продавец приветствует покупателя, а у того в голове накапливаются негативные чувства к продавцу? Можете ли вы предсказать реакцию в 90 процентах таких контактов? Можете, и она окажется "нет, спасибо, я только смотрю". Поразительно, сколько продавцов слышат, но даже не пытаются "обойти" такой ответ. Я не говорю сейчас, что делать, если вы это услышали. Речь идет о том, как избежать такой реакции с самого начала. Недавно я был в магазине. Один из продавцов спросил: "Вы ищете что-то конкретное или просто смотрите?". И мы еще говорим о том, чтобы не спать на работе! Я испытал непреодолимое желание смазать ему по физиономии и посоветовать проснуться!

Устанавливайте личные отношения,
а не отношения "продавец — покупатель"

Личные отношения являются полной противоположностью тому, что я называю "клеркизмом". Вспомните о вашем последнем посещении магазина. Какие взаимоотношения были у вас с продавцом? Или выполните следующее упражнение: составьте список магазинов и перечислите имена продавцов, к которым вы возвращаетесь снова и снова из-за личных отношений и потрясающего обслуживания.

Весь этот процесс запускается с началом продажи. Потратьте несколько дополнительных минут — и вы получите покупателя, который не только оценит сам процесс, но и сможет купить гораздо больше товаров.

Приемы, используемые в начале

Если ваше приветствие покупателя будет деловым, вы получите негативную реакцию типа "я только смотрю" или что-то в таком роде. Самое поразительное — в большинстве случаев покупатели даже не осознают, какие слова они произносят. Это спонтанная реакция, но покупатели знают, что она срабатывает. С ее помощью можно прогнать продавца, и на том спасибо.

Уверен, вы согласитесь, что было бы здорово, если бы мы имели возможность подойти к покупателю, быть полезным ему и спросить: "Что я могу для вас сделать?" или "Как я могу вам помочь?". Ребята, правда в том, что это работает только… в трех случаях из десяти и только с теми покупателями, которые знают, что им нужно, или с теми, кто ходит в McDonald"s. Но если вы хотите продавать абсолютному большинству людей, с которыми общаетесь в магазине, то знайте: в действительности им не нужно то, что есть у вас. Таким образом, правило номер один для завязывания начального диалога гласит:

"Приемы, используемые в начале, не должны иметь ничего общего с бизнесом"

Вам не следует читать эту книгу дальше, пока вы не поймете, что в начале продажи нельзя говорить о бизнесе. В противном случае это будет примерно то же самое, как если у вас на лбу загорится неоновая надпись: "Не доверяйте мне, я продавец". Если ваши начальные приемы, ориентированные на бизнес, не могут быть эффективными, то не может быть эффективной известная и наиболее часто используемая и описываемая методика "товарного подхода".

Товарный подход неэффективен и примитивен

Мне позвонил мой брат и рассказал о покупке теннисной ракетки за 500 долларов. Я подумал, что такая покупка хороша только для идиотов. Сам я теннис не люблю, а из рассказов брата мне трудно понять суть игры, тем более что он не великий игрок. Я увлекаюсь дайвингом, и мне понадобились новая маска и трубка, поэтому я отправился в спортивный магазин, предвкушая покупку. Как вы думаете, что я увидел на табло перед магазином? Вы угадали — теннисную ракетку. А теперь угадайте, какую именно? Вы снова правы — ту самую за 500 долларов, которую купил мой брат. Пока я раздумывал, имеются ли в этой ракетке моторчик или какие-то встроенные устройства, облегчающие игру, ко мне подошел продавец и сказал: "Они только что поступили. Правда, красивые? Уверен, что независимо от уровня вашей игры она поможет вам выигрывать". Как вы думаете, о чем я подумал? "Отвали, идиот. Мне не нужна ракетка!"

Очень талантливая продавщица ювелирного магазина во Флориде рассказала мне о том, как первый раз вышла в торговый зал, оставив работу клерка. Она заметила вошедшего мужчину и приготовилась начать долгий путь своей первой презентации. Посетителя явно интересовала витрина с кольцами в передней части магазина. Она подошла к нему и начала разговор словами: "Вижу, вас заинтересовали наши великолепные кольца". Что он ответил? "Нет, я плотник. Мне сказали, что эту витрину нужно починить".

Во-первых, как вы можете определить, чего хотят посетители и почему они пришли, просто наблюдая за тем, что привлекло их внимание или перед какой витриной они остановятся? Во-вторых, весьма невежливо просто не поздороваться перед началом презентации с тем, кто пришел в ваш магазин, в котором вы лично проводите большую часть своей жизни. Товарный подход — для ленивых. Он не помогает устанавливать отношения, а, скорее, разрушает их.

Однако если вы хотите продавать только двум или трем из десяти покупателей, вошедших в ваш магазин, используйте эту методику, потому что всегда найдутся двое или трое, которые знают, чего хотят, и не позволят вам помешать им, как бы вы ни старались.

Вот пять самых худших вопросов в начале продажи:

1. Могу я вам помочь? (Как я мог бы вам помочь?)
2. Вы ищете что-то конкретное?
3. Могу я ответить на ваши вопросы?
4. Вы знаете о нашей распродаже?
5. Этот товар только что поступил. Он великолепен, не правда ли?

Прочитав правила обслуживания покупателя, изложенные в предыдущей главе, вы узнали, как важно "раскрыть" покупателя и вызвать его на разговор. Таким образом, правило номер два в начале продажи гласит:

"Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор"

Личные беседы являются ключевым моментом процесса преодоления сопротивления. Короткие и быстрые фразы приведут вас в никуда. Развлекайтесь, сделайте так, чтобы ваши вопросы были интересными. И не забывайте, что ваше начальное приветствие должно быть в форме вопроса.

Лет пятнадцать назад в магазин вошла женщина с ребенком в коляске. Вы можете подумать, что я сказал: "Какой прелестный ребенок!". Неплохо звучит? Ничего подобного. Это не вопрос, и такая фраза не поможет вам преодолеть возможное сопротивление. Я тогда сказал следующее: "Прелестный ребенок. Где взяли?". Знаю, вы можете засмеяться, но истина в том, что я тогда использовал этот прием и продолжаю использовать его до сих пор. И на него всегда прекрасная реакция.

Это не обязательно, но лучше задавать такие вопросы, на которые нельзя ответить "да" или "нет". Держитесь подальше от закрытых вопросов. Попробуйте использовать такие слова, как: кто, что, где, когда, почему или каким образом.

Закрытый вопрос
Продавец : В торговом центре все еще много людей?
Покупатель : Нет.

Открытый вопрос
Продавец : Как там в торговом центре с людьми?
Покупатель : Ну, когда я был здесь после полудня, там царил настоящий зоопарк. Но потом начало потихоньку рассасываться и…

Вы когда-нибудь задумывались, почему покупатель говорит фразу "я только смотрю", после того как его спросили: "Как там погода на улице?". Просто потому, что предсказуемые и неинтересные начальные вопросы — это недостаточное условие для личной беседы. Поэтому третьим правилом начала продажи должно быть:

"Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор"

Это трудная и повсеместно встречающаяся проблема, решение которой отделяет клерков от профессионалов. Думаю, теперь я могу объяснить, как это делать.

Люди считают походы в магазин либо развлечением, либо невыносимой обузой. В любом случае они не оставляют их равнодушными. Разве не здорово создать такую атмосферу, в которой ваши покупатели будут хорошо проводить время и тратить много денег? Я считаю, что вы контролируете весь процесс презентации и понимаете, насколько ее качество зависит от тех приемов, которые вы используете в самом начале.

Если бы беседа с покупателем была простым делом, все легко вступали бы в нее, и в данной информации не было бы нужды. Однако люди считают ее трудной задачей, если не сказать — почти невыполнимой. Частично это объясняется тем, что они не хотят тратить для выполнения работы необходимое время. Кроме того, продавцы словно забывают, как ведут себя, когда находятся не на работе. Нельзя добиться успеха, если в жизни быть одним человеком, а в торговом зале — другим.

В правиле номер два я говорил об использовании вопросов для того, чтобы завязать разговор. Третье правило состоит в том, чтобы быть уникальным, искренним и необычным. Хотя эти рекомендации достаточно хороши, я никогда не смогу научить вас вашим начальным приемам, которые в розничной торговле, словно отпечатки пальцев, являются проявлением вашей личной неповторимости.

Моим стилем стал юмор. Много лет я шутил с теми, с кем встречался, или пытался рассмешить людей в повседневной жизни. Вице-президент The Friedman Group Марлен Кордри много лет назад работала на меня в торговле. Ее стиль — "я вас достану, выражение моего лица настолько доброжелательно и неагрессивно, что вы не сможете сопротивляться и позволите поговорить с вами". Все люди разные. Вы, подобно певцу, должны выработать свой стиль, который подходит и удобен лично вам. В конце этой главы вы найдете 42 начальных приема, которые неоднократно использовались и оказались эффективными. Единственная причина, по которой я не даю на них гарантию, заключается в том, что только вы можете вдохнуть в них жизнь.

Первые шаги

Секретное слово в начале продажи — "небольшая беседа", или "schmoozing". Не уверен, но, кажется, оно ирландское. Не думайте, что раз она "небольшая", значит, имеет мало значения. Сама концепция преодоления сопротивления и установления взаимоотношений с вашими покупателями лучше всего описывается как небольшая беседа. Каждый раз, когда я упоминаю в этой книге небольшую беседу, я имею в виду использование всех трех правил начала продажи (неделовой подход, вопросы, уникальность). И не забывайте: ведя такую беседу, вы никогда не проиграете.

Прошу вас, не пропустите эту информацию, потому что она действительно важна. Качество вашего начального диалога с покупателем определяет последующую презентацию, и если этот диалог не удался, можете больше ни о чем не беспокоиться, потому что либо вы не "разговорите" вашего покупателя, либо вам придется "давить" на него, либо (упаси, Господи) вы потеряете контроль.

Начало продажи — процесс как невербальный, так и вербальный

Наверняка у вас были случаи, когда вы подходили к покупателю, не произнося ни слова, но все равно слышали: "Я просто смотрю". "Что я такого сделал?" — думали вы про себя. Просто это еще одно доказательство сопротивления покупателя продавцу.

А как насчет такой ситуации: вы размещаете товар на витрине, в то время как в магазине находятся еще двое или трое продавцов. К кому подойдет покупатель? Конечно, к вам. Почему? Потому что вы заняты и не должны "давить" на покупателя или вести себя агрессивно. Покупатели предчувствуют, что смогут прервать вас, получить ответ на их вопросы и уйти, не подвергаясь опасности.

Нарушение личного пространства покупателя

Во время посещения магазина люди хотят пользоваться свободой. Им это необходимо. Уже ваше приближение к покупателю может восприниматься им как нарушение личного пространства. Могут иметь место три события:

1. Покупатель движется в противоположном направлении, чтобы избежать контакта.
2. Покупатель демонстрирует негативную реакцию ("Я просто смотрю") еще до того, как вы произнесли хотя бы слово.
3. Покупатель говорит вам, что ему нужно или задает вопрос.

Пространство перед покупателем воспринимается им как личное, и любое приближение рассматривается как вторжение. Вы можете приветствовать покупателя, пересекая это пространство или двигаясь параллельно покупателю. Главное — старайтесь не стоять у него на пути. Конечно, вы можете подумать, что я чудак, и это правда, но, испробовав данную методику, вы сами поверите в нее.

"Проход с разворотом" на 180 градусов

Подходя к покупателям, держите что-нибудь в руках. Это создаст впечатление, будто вы думаете о чем-то другом и не намерены припирать их к стенке и отнимать деньги. Основная часть стратегии начала продажи — всегда казаться занятым.

Самая лучшая методика из разработанных мною — проход с разворотом на 180 градусов. Для этого нужно подойти к покупателю, сказать ему: "Здравствуйте" или "Как поживаете?" — и пройти мимо. Затем, сделав три-четыре шага и отойдя на "безопасное" расстояние, повернитесь, придайте лицу озадаченное выражение и скажите что-нибудь вроде: "Могу я задать вам вопрос?". В большинстве случаев покупатель повернется к вам, сделает несколько шагов в вашу сторону и скажет: "Конечно". Естественно, самая большая проблема — это какой задать ему вопрос. Здесь все зависит от вас, потому что я не могу снабдить вас приемом, который будет в точности подходить лично вам и отвечать вашему стилю. То, что работает у меня, может не работать у вас. Если же вы не настолько изобретательны или у вас сложности с поиском начальных приемов, не отчаивайтесь: в конце главы вы найдете 42 приема, которые можете позаимствовать.

Небольшая тренировка

Вы заметили вошедшего в магазин посетителя. Берете что-нибудь в руки и приближаетесь к нему, двигаясь параллельно. Подойдя ближе, широко улыбаетесь, приветствуете посетителя и проходите мимо. Затем поворачиваетесь и говорите: "Могу я задать вам вопрос?". Покупатель отвечает: "Конечно". И вы произносите что-то вроде: "Судя по большому количеству сумок, где-то должны быть хорошие предложения по покупкам. Что я пропустил, сидя в этом магазине?". Чаще всего покупатель вступит с вами в разговор.

Например:
Продавец : Судя по большому количеству сумок, где-то должны быть хорошие предложения по покупкам. Что я пропустил, сидя в этом магазине?
Покупатель : Ничего особенного. Я просто собираюсь пойти на вечеринку и купил несколько подарков.

Теперь нужно принять важное решение: продолжать беседовать или заняться бизнесом? Ваша догадка верна! Конечно же, продолжайте беседовать. Дополнительные 30 секунд болтовни приведут к тому, что покупатель избавится от боли, страха и желания сопротивляться, а вы сможете установить с ним взаимопонимание.

Продавец : Вечеринка! Звучит здорово. Было бы еще лучше, если бы она была в вашу честь, не так ли?

Вокруг да около

Каждый раз, когда в разговоре с покупателем у вас появляется возможность ходить вокруг да около, используйте ее. Покупателям это нравится, потому что позволяет им почувствовать себя особенными. Кроме того, это весело. Людям приятно, когда другие проявляют к ним интерес. Никому не хочется, чтобы с ним обращались как "с одним из…" или просто как с очередным покупателем.

Вот еще несколько примеров беседы "вокруг да около":

Продавец : Я заметил вас рано утром, когда торговый центр только открылся! Вы давно занимаетесь покупками?
Покупатель : Весь день! Ко мне родственники приезжают, и я хочу, чтобы все было как надо.
Продавец : А, родственники! Это всегда так хлопотно. Когда они приезжают?.. (И так далее, и тому подобное.)

Продавец : Какая большая коробка печенья! Для кого она?
Покупатель : Моя дочь учится в колледже, и я посылаю ей посылки.
Продавец : Здорово! Знаете, я тоже всегда так ждал эти посылки из дома. В каком она колледже?.. (И так далее, и тому подобное.)

Продавец : Похоже, вы пришли всей семьей! Что за повод?
Покупатель : Нам много чего надо купить! Мы только что приобрели новый дом и хотим начать обставлять его прямо сейчас.
Продавец : Замечательно! Всю жизнь мечтал купить дом. В каком месте он находится?.. (И так далее.)

Продавец : Вижу, сегодня утром вы успели подстричься.
Покупатель : Нет, все утро я ищу новые сережки. Я подстриглась на прошлой неделе, и теперь мои старые серьги смотрятся плохо.
Продавец : Отличная стрижка! А почему вы решили подстричь волосы?.. (И так далее.)

Ближе к делу: переход

После непродолжительной личной беседы наступает время перейти к бизнесу и заняться выяснением потребностей. После долгих экспериментов и изучения я нашел переходную фразу:

"Что привело вас сегодня в наш магазин?"

Это замечательно срабатывает, как и варианты "Что привело вас к Гарри?" или "Что привело вас к нам?". Прекрасный вопрос, потому что он не только подразумевает ответ, но и помогает "раскрыть" покупателя. Так как вы хотите общаться с покупателем и заставить его спрашивать, вопросы типа: "Вы ищете что-то конкретное?" или "Вы ищете (название товара)?" — никоим образом не могут быть эффективными.

Но что делать, если после небольшой беседы и решающего вопроса: "Что привело вас сегодня в наш магазин?" — вы все равно получаете ответ: "Я просто смотрю"?

Покупатели очень умные. Они точно знают, как вынудить продавца оставить их в покое, и прекрасно умеют это делать. Жесткое сопротивление и ледяное выражение лица заставит удалиться любого продавца. Лучший прием — "я только смотрю". Вот пятерка наилучших способов всех времен, чтобы закончить разговор.

1. Я просто смотрю.
2. Я просто прогуливаюсь.
3. Я только хотел посмотреть, что у вас есть.
4. Мне надо убить время.
5. Мой муж (моя жена) делает покупки в соседнем магазине.

В этот момент презентации вам необходимо трезво взглянуть на ситуацию. Вы сделали проход с разворотом, начали беседу, использовали переходный вопрос, но получили отпор. Да, так бывает, и довольно часто. Возможно, покупатели даже не отдают себе отчет, что произносят эти фразы. Такой вид защиты превратился в автоматическую реакцию и действенное решение закончить разговор с продавцом. Меня самого это коснулось, когда однажды мы с Марлен Кордри вместе обходили магазины торгового центра. Когда к ней подошел продавец, она сказала: "У меня просто перерыв на ленч". Я спросил ее, почему она так сказала, и она удивилась: "Что сказала?". Потом она призналась, что всегда применяла этот прием, когда работала в торговом центре. Он прекрасно срабатывал и вошел у нее в привычку.

Продавцы, которые пытаются в такой момент продолжить презентацию, рискуют совершить ошибку, стараясь быть полезными. В ответ на защитную реакцию покупателей продавцы чаще всего говорят следующее:

• Дайте мне знать, если у вас возникнут вопросы. Я буду поблизости.
• На тот случай, если у вас возникнут вопросы, меня зовут Гарри.

  Однако когда вы произносите подобные фразы, покупатель слышит следующее:

  "Меня зовут продавец Гарри, и я буду поблизости, там где стоят продавцы , на тот случай, если у вас возникнут вопросы к продавцу , который хочет только одного — продать вам нечто, что вам не нужно".

Посмотрим правде в лицо: покупатели выбирают линию защиты, потому что им не нравятся продавцы. Чтобы пробить эту защиту, не следует вызывать еще большую нелюбовь. Есть более приемлемый способ.

"Отвлекающий маневр"

Метод "отвлекающего маневра" используется для преодоления "защитного заграждения", выстраиваемого покупателями. Этот метод состоит из двух частей.

1. Согласиться с тем, что покупатель хочет только посмотреть.
2. Точно повторить защитную фразу покупателя, но с вопросительной интонацией.

Вот как при помощи этого приема можно справиться с упомянутой выше пятеркой способов закончить разговор:

Переход
Защита : Я просто смотрю.
Соглашение : Звучит так, что вы получаете от этого удовольствие.
Отвлекающий маневр : А на что вы смотрите?

Переход : Что привело вас сегодня в наш магазин?
Защита : Я просто прогуливаюсь.
Соглашение : Мне тоже нравится прогуливаться.
Отвлекающий маневр : И какова цель вашей прогулки?

Переход : Что привело вас сегодня в наш магазин?
Защита : Мне хотелось посмотреть, что у вас есть.
Соглашение : Отлично!
Отвлекающий маневр : А что бы вы хотели, чтобы у нас было? (При этих словах нужно очень широко улыбнуться.)

Переход : Что привело вас сегодня в наш магазин?
Защита : Я просто убиваю время.
Соглашение : Нам всем нужно больше времени, чтобы его убивать.
Отвлекающий маневр : А что вы ищете, пока убиваете время?

Переход : Что привело вас сегодня в наш магазин?
Защита : Мой муж делает покупки в соседнем магазине.
Соглашение : Значит, вы на некоторое время предоставлены сами себе.
Отвлекающий маневр : А что ищете вы, пока он занят покупками?

Вы будете приятно удивлены тем, как срабатывает эта методика! В большинстве случаев покупатель "раскроется", и вы сможете начать выяснение потребностей. Однако хочу предупредить вас: вопрос "Что привело вас сегодня в наш магазин?" является выясняющим и работает как переход только после небольшой беседы. Если использовать его в качестве начального приема, он будет звучать как "Могу я вам помочь?" и вряд ли поможет.

Когда после беседы и отвлекающего маневра вы во второй раз слышите "я только смотрю", вам остается лишь передать посетителя другому продавцу или (если у вас хватит духа) перейти к шутливому обходному маневру.

Отступление

Жизнь такова, что некоторым покупателям может не понравиться ваш внешний вид, цвет, рост, вес, то, как вы разговариваете или двигаетесь, либо сходство с их жутким дядей Луи или не менее жуткой тетей Элис. Все это вам неподконтрольно, и после второго "я просто смотрю" следует сказать: "Очень хорошо" — и удалиться. Выберите другого продавца, который внешне кардинально отличается от вас, и перепоручите ему этого покупателя.

Шутливый обходной маневр

Ненавижу терять продажу, поэтому я разработал несколько приемов на тот случай, если во второй раз слышу: "Я просто смотрю".

Когда я спрашиваю: "Что привело вас сегодня в наш магазин?", а они отвечают: "Я просто смотрю", я использую следующий прием. "Замечательно! — говорю я. — А что вы хотите увидеть?" Покупатель отвечает: "Я просто смотрю". Тогда я подвожу его к товару, на ценнике которого напечатано "Я просто смотрю" и стоит сниженная цена. "Вам повезло! — говорю я. — На это у нас сегодня скидка!" Или подвожу их к плакату "С 1 марта 1992 года просто смотреть является законным деянием".

Одно из моих самых любимых воспоминаний, как я "пробил защиту", — случай, произошедший со мной, когда я работал в ювелирном магазине. Я находился в зале, и в этот момент в магазин вошла пожилая леди. Не сомневаюсь, вы таких видели. Ее волосы были выкрашены в голубой цвет, а на плечах покоилась меховая горжетка, знаете, такая, со звериной мордой и стеклянными глазами! Судя по всему, дама пила две, а то и три недели кряду. Я растерялся, не зная, с чего начать. Что мне ей говорить? Потом меня осенило, я подошел к ней и спросил: "Чем бы вы хотели заняться прямо сейчас?". "Танцевать!" — ответила она. Я заключил ее в объятья, и мы начали двигаться по магазину в ритме вальса. Я тихонько напевал. Она оказалась приятной пожилой леди, которой нравилось внимание. Мой следующий шаг был единственно возможным, когда танцуешь с подвыпившей пожилой женщиной с голубыми волосами. И я спросил: "Что вам нужно, чтобы стать еще более красивой, чем сейчас?". "Серьги", — ответила она.

Я провальсировал ее к витрине с нашими самыми дорогими жемчужными серьгами стоимостью около 500 долларов. Потом достал пару и попросил ее примерить. "Но это против правил. Серьги нельзя мерить", — озабоченно заявила она. Дело в том, что это никогда не было против правил. Просто продавцы слишком ленивы и не разрешают покупателям делать это: по требованиям гигиены после примерки серьги нужно протирать спиртом. Я мог бы сказать все это моей клиентке, но мне хотелось поддержать ее возбужденное состояние, и я прошептал: "Я знаю, но давайте нарушим правила!".

Все закончилось тем, что я продал ей эту пару, и она ушла в прекрасном настроении. Постскриптум этой истории таков: оказалось, что она совершала автобусное путешествие вместе с пятидесятью такими же голубоволосыми пожилыми леди, которые были еще более пьяны, чем она. В тот памятный день наша выручка была такой, какую мы обычно получали за год.

Такой "легкомысленный" подход очень забавен, но хочу предупредить вас: если вы не уверены, что сможете сделать это, то лучше и не делайте. Вполне достаточно передать покупателя другому продавцу.

Когда покупатель разговорится

Люди чувствуют себя более комфортно, когда разговаривают с человеком, которого действительно интересует тема беседы. Для вас гораздо важнее заставить говорить покупателя, чем самому вести беседу.

Чем дольше покупатель беседует с вами, тем более раскованно он чувствует себя с вами как с человеком, а не продавцом. Вспомните последнюю вечеринку, на которой вы встретились с кем-то в первый раз. Скорее всего, вам больше понравились те новые знакомые, которые, задавая вам вопросы, проявляли видимый интерес к тому, что вы отвечали. С покупателями то же самое.

Ваши замечания должны быть личного характера

Имеется несколько моментов, на которые следует обращать внимание, чтобы придать личный характер вашим замечаниям.

Дети

Если покупатели приходят с детьми, у вас появляется очевидная тема для разговора. Какой родитель не любит поговорить о своем ребенке? Не ограничивайтесь простой фразой о том, как умен их ребенок. Спросите, сколько ему лет, всегда ли он пребывает в таком хорошем настроении, спит ли всю ночь напролет.

Заметьте, что ребенок уже хорошо разговаривает, многое умеет и его мама (или папа) пользуется очень удобной коляской. Предупреждение! Не пытайтесь угадать пол ребенка — вы ошибетесь в половине случаев.

Особая одежда

Если на покупателе футболка с эмблемой того или иного колледжа либо спортивной команды, спросите, учились ли они в этом колледже, какой там кампус, понравилась ли им вчерашняя игра или что они думают об игре команды в этом сезоне. Не озвучивайте своего мнения о колледже или команде. Как говорила моя бабушка, "танцуйте под музыку, которую играет покупатель".

Автомобили

Если вы видите, на каком автомобиле приехал покупатель, можете спокойно говорить о том, что машина новая, старая, необычная или дорогая. Мы все гордимся нашими автомобилями, и большинство покупателей с готовностью поддержат разговор.

Новости

Какие события, интересные или волнующие, происходят в мире? О чем знают практически все? Используйте в качестве начального подхода последний кризис, космические исследования, визит иностранной делегации, извержение вулкана или землетрясение. Однако, выбирая новость, продумайте, чтобы она не вызывала противоречий. Обсуждение скандала, связанного с мэром или другой политической фигурой, в случае с некоторыми покупателями может оказаться рискованным занятием.

Праздники

Большинство людей строят планы относительно праздников, будь это трехдневные каникулы, ужин с родственниками или просто воскресный отдых. Если приближается праздник, спросите покупателей об их планах. Если праздник только что закончился, поинтересуйтесь, как они его отмечали.

Если вы не знаете, что делать

Часто в ваш магазин приходят такие люди, с которыми вы не знаете, о чем говорить. Чтобы всегда быть готовым к началу разговора, заготовьте несколько универсальных приемов. Чем больше у вас будет таких вариантов, тем лучше.

Сотня ваших собственных приемов

Сядьте и составьте список, чтобы в нем было примерно 100 ваших собственных приемов для начала разговора. Если у вас возникнут трудности, я привожу ниже список из 42 начальных приемов, которые можно использовать как подсказку, потому что никто не придумает ваши приемы за вас. Вы должны сделать это самостоятельно, так как вам может быть не очень удобно произносить то, что придумали другие.

1. Мы хотим положить здесь новый ковер. Какой из этих образцов вам нравится больше всего?
2. (Проходите мимо, держа в руках несколько небольших коробочек.) Не могли бы вы сделать мне одолжение? Поправьте, пожалуйста, верхнюю коробку. Знаете, если одна упадет, то и все рухнут.
3. Привет, парень. Умру, если не услышу новый анекдот. Расскажешь свой любимый?
4. Хочу пригласить жену в рыбный ресторан. Не могли бы вы порекомендовать мне такой?
5. Я заметил, что у вашей дочери проколоты уши. У меня тоже девочка примерно ее возраста. Как она перенесла операцию?
6. Я вижу на вас куртку с названием рок-группы. Вы были вчера на их концерте?
7. Можно вас спросить? Как вы думаете, женщины предпочитают получить в День Св. Валентина конфеты или цветы?
8. Я заметил, вы вышли из парикмахерской. У какого мастера вы стрижетесь?
9. Сегодня очень жарко. Не хотите ли выпить чего-нибудь холодненького?
10. Ваши сумки очень тяжелые. Хотите, я подержу их, пока вы осматриваетесь здесь?
11. Я случайно услышал, как вы с другом обсуждали новый фильм. Я тоже хочу посмотреть его. Что вы о нем скажете?
12. Не могли бы вы сделать мне одолжение? Моя мама хочет иметь фотографию, где ее сын запечатлен на рабочем месте. Не могли бы вы сфотографировать меня за прилавком?
13. У вас есть новая версия этой игры?
14. Я обратил внимание на ваши ботинки. Они действительно очень удобные?
15. Я только что приобрел новые раскраски! Ваши дети не хотят заняться ими?
16. Что вы думаете о шляпе, которая на мне?
17. Я планирую отпуск. Где вы так замечательно загорели?
18. Ваш малыш так хорошо говорит! Он уже ходит в школу?
19. Классная стрижка! Где вы ее сделали?
20. Скажите, как в начавшемся сезоне играет баскетбольная команда этой школы?
21. Я заметил, вы приехали на автомобиле "Honda". Вам нравится эта машина?
22. Вы слышали, что было в городском суде?
23. Вы рады, что прогноз погоды на сегодня оказался неправильным?
24. Скоро надо платить налоги. Вы делаете это заранее или тянете до последнего?
25. Близнецы! В два раза больше хлопот, в два раза больше радости! Сколько им?
26. Как вы отметили вчерашний праздник?
27. Какое великолепное платье! Как вы думаете, сколько времени ушло на то, чтобы пришить все эти блестки?
28. У вас замечательно заплетена французская коса. Много ли времени ушло на это?
29. Кое-кто был сегодня в McDonald"s! Ваши дети тоже постоянно просятся в McDonald"s? Мои просятся.
30. Поверить невозможно, что так долго нет дождя. Вы уже начали запасать воду впрок?
31. Вижу, на вас футболка "Laker"s". Как вы думаете, они выиграют решающую встречу?
32. Весь день просидел в этом магазине. Что там слышно о запуске "шаттла"?
33. Грядут три выходных дня. Как там движение на улице?
34. Великолепный загар! У вас такой цвет кожи или вы только что вернулись из отпуска?
35. В лотерею разыгрывается 62 миллиона долларов. Вы уже купили билет?
36. Вы смотрели вчера вечером трансляцию с вручения премии Грэмми?
37. О, это лыжи новой модели? Где будете их опробовать?
38. Вы купили так много книг в книжном магазине. Какие именно книги вы приобрели?
39. Могу я узнать ваше мнение? Покупатель только что заказал эту модель. Как вы думаете, нам тоже следует ее заказать?
40. Господи, гипс! Что случилось с вашей рукой?
41. Шестеро детей! Неужели все они ваши?
42. У нас тут вышел небольшой спор. Как вы думаете, когда нам лучше повесить в магазине праздничные украшения?

Работа с двумя покупателями одновременно

Что происходит, если в магазине покупателей больше, чем продавцов? В таких ситуациях, особенно в магазинах, торгующих малогабаритными и дорогими вещами, например ювелирными изделиями, следует предпринимать меры безопасности. Вы просто физически не сможете одновременно заниматься двумя покупателями.

Однако представим себе, что вы работаете с покупателем А , и в этот момент в магазин входит покупатель Б . Вы должны поприветствовать покупателя Б , иначе он может уйти, что уже ведет к потере бизнеса. Кроме того, это просто невежливо. Однако ваш основной объект — покупатель А .

Вербальный контакт

Как поступить, чтобы не рассердить покупателя А ? Это нужно делать осторожно и с любовью. Вы просите покупателя А : "Сделайте мне одолжение", на что он всегда ответит "да".

"Вы не могли бы подождать минуту, пока я поздороваюсь с тем покупателем? Я сейчас же вернусь. Вы не против?"

Покупатель А наверняка ответит согласием, а это означает, что он заключил с вами соглашение и обещал подождать.

Тогда вы подходите к покупателю Б и говорите: "Как дела? Вы не могли бы сделать мне одолжение?". Такое приветствие одновременно является первым шагом и заставляет покупателя Б вступить в вербальный контакт. Он в смятении смотрит на вас и думает: "Не знаю, хочу ли я делать тебе одолжение. Я просто зашел в магазин". Однако вслух он всегда скажет "да".

Теперь вы говорите: "Вы не могли бы подождать минутку? Я закончу с тем покупателем и буду полностью в вашем распоряжении. Вы не против?". Если покупатель Б отвечает согласием, что происходит довольно часто, значит, он вступает с вами в беседу. Он уже не уйдет. Покупатель Б останется в магазине, потому что обещал вам.

Вполне понятно, что некоторые покупатели скажут: "Нет, мне надо идти", или "Я зайду в соседний магазин и вернусь позже", или что-то в этом роде. Но большинство ответят "да".

Когда вы пытаетесь заниматься двумя покупателями одновременно, использование вербального контакта приносит неплохие результаты. Продавец обслуживает покупателя А . Покупатель Б входит в магазин. Продавец поворачивается к покупателю Б и говорит: "Я скоро подойду к вам". Затем он снова поворачивается к покупателю А , но покупатель Б вскоре уходит.

Теперь еще раз пройдемся по сценарию вербального контакта:

Первый вариант

Продавец : Нам нужна ваша банковская информация. Вот здесь.
Покупатель А : Всегда ненавидел заполнять эти бланки.
Продавец : О, я вас понимаю. (Замечает покупателя Б .) Вы не могли бы извинить меня? Я хочу сказать тому джентльмену, что вскоре буду в его распоряжении. Вы не против?
Покупатель А : Конечно.
Продавец : Благодарю вас. (Направляется к покупателю Б .) Здравствуйте, не могли бы вы сделать мне одолжение? Я уже заканчиваю с той леди и через минуту буду в вашем распоряжении. Вы не против?
Покупатель Б : Хорошо.
Продавец А .) Достаточно будет вашей подписи вот здесь.

Второй вариант

Покупатель А : Мне кажется, моей сестре подойдет для вечеринки эта скатерть.
Продавец : Судя по тому, что вы мне рассказали, уверен, это идеальный выбор. Но вы не извините меня? Я на секундочку, хочу сказать той молодой леди, что подойду, как только мы с вами закончим. Вы не против?
Покупатель А : Конечно.
Продавец : Благодарю. (Идет к покупателю Б .) Добрый день! Вы не могли бы сделать мне одолжение? Я как раз заканчиваю с той леди и подойду к вам через минуту. Вы не против?
Покупатель Б : Хорошо.
Продавец : Спасибо. (Возвращается к покупателю А .) Я только перепишу на чек номер ваших водительских прав — и вы можете ехать на вечеринку!

Вербальный контакт "работает", потому что вы просите у людей о маленьком одолжении, но очень вежливо. Готов спорить, вы получите великолепный результат при первом же применении.

Как Вы начинаете?

Начало продажи может оказаться самой важной частью процесса продажи, которая определит весь ход вашей презентации. Правильно начав продажу, вы сможете уменьшить сопротивление и расширить свои возможности, когда будете задавать выясняющие вопросы. Спросите себя, насколько эффективны вы были в этой области ранее, хорошо ли вы продумали свое поведение?

Ваши начальные приемы были веселыми, интересными и умными? Вы строили отношения с покупателем на личной основе? Вы начинали продажу хорошо, работая с детьми и взрослыми, мужчинами и женщинами, парами и группами? Если вы потратите время на то, чтобы записать 75-100 начальных приемов, то будете подходить к кассе намного чаще, чем раньше.

Важные мысли и ключевые приемы

• Чтобы эффективно начать продажу, используйте хороший начальный прием и избегайте таких клише, как "Могу я вам помочь?".
• Как правило, количество покупателей, которые действительно "просто смотрят", очень невелико, поэтому разумнее никогда не верить покупателю, который "просто смотрит".
• Товарный подход, при котором вы приветствуете покупателей и говорите о том товаре, на который они посмотрели как только вошли в магазин, изначально был очень хорош, так как позволял продавцам практически сразу демонстрировать товар. Сегодня такой подход вышел из моды и стал неэффективен.
• Ваша цель — избегать отношений "покупатель — продавец", вместо этого развивая личные отношения, что приносит гораздо больше пользы.
• Два ключевых момента при начале продажи: (1) сломить внутреннее сопротивление, которое покупатели испытывают в отношении продавцов, и (2) установить личные отношения, а не отношения "продавец — покупатель".
• Если вы представитесь продавцом, то рискуете вызвать у покупателей негативную реакцию. Вы обязательно должны избегать такого поведения, которое традиционно вызывает у покупателей негативную реакцию .
• Эффективные начальные приемы не имеют ничего общего с бизнесом. Лучше всего использовать новые, необычные или умные вопросы, которые побуждают покупателя начать разговор.
• Избегайте вопросов, на которые можно дать односложные ответы типа "да" или "нет", потому что ваши шансы на продолжение разговора уменьшаются.
• Если обычно вы начинаете процесс продажи слишком поспешно, постарайтесь сбавить обороты. Товар никуда не денется, равно как и покупатель. Сегодня нет места клеркам, которые, задавая привычные вопросы, "проскакивают" начало продажи или теряют при этом те продажи, которые могли бы состояться, если бы они (клерки) потратили время на выработку эффективных начальных приемов.
• Делайте комплименты очень осторожно, так как они могут обернуться против вас. И если делаете комплимент одежде покупателя, убедитесь, что эта одежда действительно необычная или нарядная.
• Люди чувствуют себя более комфортно, когда беседуют с человеком, проявляющим искренний интерес к тому, что они говорят. Для вас гораздо важнее заставить говорить покупателя, чем самому поддерживать разговор.
• Используйте любые темы, чтобы сделать ваши замечания, относящиеся к отдельному покупателю, более личностными. Например, обратите внимание на детей покупателя, его автомобиль или поговорите о новостях и праздниках.
• Никто не придумает за вас начальные приемы, вам нужно сделать это самостоятельно. Они должны стать вашими , потому что вам может быть не удобно произносить слова, придуманные другими. Посвятите разработке начальных приемов столько же времени, сколько вы тратите на изучение ваших товаров.
• Чтобы преодолеть сопротивление покупателя, не подходите прямо к нему, а продумайте, как приблизиться более дружеским и менее угрожающим образом. Исходите из того, что покупатель не хочет, чтобы вы нарушали его личное пространство, поэтому старайтесь не подходить к нему прямо. Вместо этого используйте проход с разворотом.
• Покупателей привлекают занятые продавцы, так как они думают, что на них не будут "давить" или что они смогут быстро получить ответ на свой вопрос. Поэтому старайтесь всегда казаться занятым.
• Наиболее эффективным способом перехода от начала продажи к выяснению потребностей является использование переходного вопроса, с помощью которого можно узнать у покупателя, почему он оказался в магазине. Например: "Что привело вас сегодня в наш магазин?".
• Чтобы узнать, действительно ли покупатель только смотрит, можно испробовать "обходной маневр". Когда покупатель говорит: "Просто смотрю…", скажите что-то вроде: "Потрясающе! И что именно вы хотите увидеть?", и это снимет защиту.
• Обязательно нужно потратить определенное время на установление контакта с помощью небольшой беседы. Если вы просто подойдете к покупателю и скажете: "Что привело вас к нам сегодня?", это не поможет сломить сопротивление.
• Если вы прошли все этапы и во второй раз услышали: "Просто смотрю…", передайте покупателя другому продавцу. Иногда тот продавец сумеет заставить покупателя "раскрыться". Это не ваша вина, кроме того, в магазине есть и другие покупатели.
• При обслуживании двух покупателей одновременно используйте вербальный контакт. Попросите покупателя А сделать вам одолжение, на что он или она всегда ответит согласием. "Вы не могли бы подождать, пока я поздороваюсь с тем покупателем? Я буду через минуту. Вы не против?" Вы наверняка услышите "да" от покупателя А . Покупатель А заключил с вами соглашение и обещал остаться.
• Начало продажи — самая важная часть, определяющая весь процесс продажи. Эффективное начало продажи поможет вам сломить сопротивление и расширить свои возможности, когда будете задавать выясняющие вопросы.
• Если вы потратите время, чтобы записать 75-100 начальных приемов и попрактиковаться в них, то будете подходить к кассовому аппарату чаще, чем раньше.