Комплексное изучение рынка исследование и анализ основных показателей рынка (емкости, конъюнктуры и т.п.) прогнозы развития рынка (долгосрочные и краткосрочные) изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок и т.п.) изучение деятельности конкурентов сегментация рынка и анализ параметров сегмента определение ключевых факторов успеха.  

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам . Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие, толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство , запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество , совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.  

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов , оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.  

В конце 70-х годов японский потребитель стал очень требователен к товарам, поступающим на внутренний рынок . Ему все меньше стали импонировать любительские начала в обращении с приобретенными товарами. Он стремится, отмечает В. Б. Рамзес, вносить в процесс пользования элементы профессионализма. Предприниматели, уловив эту тенденцию, пошли навстречу потребительским запросам. В результате, например, образцы бытовой радио-, телевизионной, видеомагнитофонной аппаратуры перестали отличаться от студийной, используемой специально обученным персоналом. Устойчиво терпимое отношение к товарам личного потребления , которое сохранялось на протяжении 40 послевоенных лет, в корне переменилось.  

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей . На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.  

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам . Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.  

Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.  

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.  

Возникает важный вопрос определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований . Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.  

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.  

Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравнительной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов. Конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара , определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности , так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей . Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки , так и эксплуатационные расходы . Такое уточнение приводит к понятию минимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем конкурентоспособности товара.  

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара , на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.  

В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (имиджевая реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама).  

Стимулирование может и должно распространяться не только на потребителей, но и на посредников - оптовых и особенно розничных торговцев - продавцов. Ведь именно от их отношения к товару зависит, какое место займет он на полках магазина, а потом - в умах и сердцах потребителей.  

Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей , исследователь проводит опрос потенциальных потребителей , а затем обсуждение в фокус-группе . На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории.  

Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка отношение к товару может быть восторженной, благожелательной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от демографических характеристик , тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.  

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок , выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.  

Отношение - это общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Следствием набора мнений может быть положительное или отрицательное отношение к товару или услуге. Как мы уже отмечали, отношения играют важную роль при оценке вариантов выбора в процессе принятия решений . Они могут частично возникать в результате сбора информации и/или при использовании товара или услуги. Поэтому мнения и отношения играют важную роль в разработке товаров (характеристики товара должны соответствовать мнениям и отношениям к нему), убеждающих сообщений (усиливая существующие положительные мнения и отношения, внося коррективы в неверные представления и формируя новые мнения, например "Radion устраняет неприятные запахи") и ценообразовании (цены должны соответствовать мнению потребителей о стоимости "хороших" товаров).  

Изучение траектории (Tra king studies) - обычно под этим термином подразумевают аудит розничной торговли , в ходе которого контролируют движение товаров через кассовые аппараты, или исследование изменения осведомленности потребителей о товаре либо их отношение к товару на протяжении определенного периода времени.  

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров . Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию - значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара.

Однако ситуация осложняется, когда у владельца товарного знака несколько наследников. Тогда им придется заключить соглашение о разделе имущества.

Что будет с товарным знаком при реорганизации компании?

При реорганизации компании право на товарный знак приобретает правопреемник реорганизованной компании (ст. 1241 ГК РФ). Это происходит так же, как и при наследовании, то есть без заключения договора. При слиянии право перейдет к новому юридическому лицу, при присоединении - к тому, к которому присоединилась организация, при преобразовании - к юридическому лицу с новой организационно-правовой формой (ст. 58 ГК РФ). Только при разделении или выделении товарный знак переходит сразу к нескольким лицам. Это определяется передаточным актом. Тогда новые владельцы могут зарегистрировать коллективный товарный знак (ст. 1510 ГК РФ).

Произошедшие при реорганизации изменения нужно зарегистрировать в Роспатенте. В качестве подтверждения Вы вправе предоставить выписку из Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ). Но это необязательно, потому что Роспатент может запросить такие сведения самостоятельно.

Важно, что правовая охрана знака может быть прекращена по иску заинтересованного лица, если будет доказано, что переход товарного знака вводит потребителей в заблуждение (Постановление Президиума Суда по интеллектуальным правам от 11 декабря 2014 г. № С01-996/2014).

Переходит ли право на торговую марку (товарный знак) при ликвидации компании?

Регистрация прекращения юрлица-правообладателя не влечет за собой автоматического прекращения охраны товарного знака. Такая правовая охрана прекращается по заявлению любого заинтересованного лица.

Получает ли официальный владелец торговой марки (товарного знака) выгоду от передачи марки (знака)?

Да, получает. По общему правилу указанные договоры являются возмездными, если иное не предусмотрено договором. При этом не допускается безвозмездное предоставление права использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации в отношениях между коммерческими организациями на территории всего мира и на весь срок действия исключительного права на условиях исключительной лицензии. Размер и порядок выплаты вознаграждения определяются условиями договора. В случае, если лицензиат не платит, то взыскать денежные средства можно в судебном порядке.

Что будет, если владелец внесет информацию о торговой марке (товарном знаке) в Таможенный реестр?

Официальный владелец может внести информацию о торговой марке (товарном знаке) в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности, который ведет Федеральная таможенная служба (ФТС). Это позволит ФТС блокировать ввоз контрафактного товара в Россию.

На основании информации о торговой марке (товарном знаке) в Таможенном реестре объектов интеллектуальной собственности Федеральная таможенная служба запрещает перемещение контрафакта через российскую границу. Правообладатель же получит возможность узнать, кто нарушает его права и привлечь нарушителя к ответственности.

1. Базовые ставки ввозных пошлин применяются в отношении товаров, происходящих из государств, которым Россия предоставляет режим наиболее благоприятствуемой нации в торгово-экономических отношениях.

2. Ставки ввозных таможенных пошлин с 1996 г. составляют 75% от базовых в отношении товаров из развивающихся стран - пользователей схемой преференций* России. У промышленно-развитых стран эти ставки уменьшаются в два раза.

Под тарифной льготой (тарифной преференцией) понимает­ся предоставляемая одним государством другому на условиях вза­имности или в одностороннем порядке льгота в отношении товара, перемещаемого через Т-границу, в виде возврата ранее уплаченной по­шлины, освобождения от её оплаты, снижения ставки пошлины, установления тарифных квот на преференциальный ввоз (вывоз) товара. При этом преференции (от лат. praeferre -предпочитать) предоставляются без распространения на третьи страны. Они устанавливаются в отношении всех товаров или их отдельных видов.

3. Они не применяются вовсе в отношении товаров, происходящих из наименее развитых стран - пользователей схемой преференций РФ.

Определен перечень товаров из развивающихся и наименее развитых стран, в отношении которых при ввозе в РФ предоставляются таможенные преференции.

4. Базовые ставки ввозных таможенных пошлин увеличиваются в два раза в отношении товаров, происходящих из стран, которым Россия не предоставляет режим наиболее благоприятствуемой нации, и товаров, страна происхождения которых не установлена.

Таким образом, при исчислении таможенных пошлин в зависимости от страны происхождения товаров к базовой ставке применяют коэффициенты: ×1; ×0,75; ×0, ×2.

Ставки ввозных таможенных пошлин на одни и те же товары не могут изменяться чаще, чем один раз в 6 месяцев. Эти решения Правительства РФ вступают в силу не ранее чем через 180 дней после их официального опубликования, за исключением случаев, когда такие изменения ведут к понижению ставок.

В последнее время в соответствии с принятыми Президентом РФ решениями произошло значительное сокращение ранее предоставленных льгот по уплате ввозных пошлин. В основном эти льготы были предоставлены в индивидуальном порядке отдельным предприятиям и организациям, что в принципе противоречит основам таможенного и налогового законодательства. Поэтому их отмена должна рассматриваться не как ужесточение режима внешнеэкономического регулирования, а как одно из направлений наведения порядка в данной сфере государственного управления.

В отношении порядка обложения НДС и акцизами ввозимых в Россию товаров, можно отметить следующие:

Уплата этих налогов осуществляется одновременно с уплатой других таможенных платежей;

Льготы по уплате НДС, а также акцизов по подакцизным товарам устанавливаются в соответствующих законодательных актах РФ (например, льготы по уплате НДС перечислены в Законе РФ "О налоге на добавленную стоимость");

Товары, происходящие с территории государств - участников СНГ, при ввозе на российскую территорию НДС и акцизами не облагаются (за некоторыми исключениями).

В отношении ввозимых товаров применяются ставки НДС: единая ставка в размере 18%, а по продовольственным товарам, товарам для детей и некоторым другим товарам применяется ставка в размере 10%.

Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на Т-территорию России, и ставки акцизов определяются Правительством РФ.

Право на товарный знак может быть передано правообладателем другому лицу по договору отчуждения исключительного права на товарный знак. Владелец также может предоставить права на использование товарного знака по лицензионному договору. Как можно уступить или передать права на товарный знак.

Отчуждение права на товарный знак

Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и как объект собственности в соответствии со статьей 1488 Четвертой части Гражданского Кодекса РФ он может быть уступлен правообладателем другому юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю по договору об отчуждении исключительного права на товарный знак (договору уступки).

Товарный знак может быть уступлен как в отношении всех товаров или услуг, для которых он зарегистрирован, так и в отношении части этих товаров или услуг.

При уступке товарного знака первоначальный его владелец утрачивает свои права на товарный знак в отношении товаров и услуг, для которых он уступлен. Таким образом, договор об отчуждении товарного знака - это договор, по которому правообладатель передает приобретателю исключительное право на товарный знак за оговоренное в договоре вознаграждение.
Иными словами договор об отчуждении права на товарный знак является фактически договором купли-продажи товарного знака.

В каких случаях может возникнуть необходимость в договоре об отчуждении права на товарный знак

I. Заключение договора об отчуждении исключительного права на товарный знак может потребоваться для сохранения прав на товарные знаки в случае ликвидации предприятия - правообладателя, т.к. согласно п. 4 статьи 1514 Четвертой части Гражданского Кодекса РФ , правовая охрана товарного знака досрочно прекращается в случае ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя - правообладателей.

II. Заключение договора об отчуждении исключительного права на товарный знак может также потребоваться если правообладатель не использует его или использует только в отношении части товаров или услуг, для которых он зарегистрирован. Согласно статьи 1486 Четвертой части Гражданского Кодекса РФ , регистрация товарного знака может быть досрочно прекращена в отношении всех товаров или части товаров, если правообладатель не использует его непрерывно в течение трех лет с даты его регистрации. Поэтому, если правообладатель не планирует использовать товарный знак, то выгоднее его передать (продать) другому лицу за вознаграждение, чем просто потерять.

Существенные условия договора об отчуждении товарного знака

1. Договор об отчуждении исключительного права заключается в письменной форме.

2. Договор должен содержать:

• - размер вознаграждения, т.к. согласно п. 3.1 статьи 1234 Четвертой части Гражданского Кодекса РФ не допускается безвозмездное отчуждение исключительного права в отношениях между коммерческими организациями;

3. Отчуждение исключительного права на товарный знак по договору не допускается, если оно может явиться причиной введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя.

Отчуждение исключительного права на товарный знак может рассматриваться как вводящее в заблуждение, в случаях:
• - когда товарный знак содержит обозначение, указывающее на место производства или сбыта товара и включенное в товарный знак как неохраняемый элемент, если товарный знак уступается лицу, находящемуся в другом географическом объекте.
• - часть товаров, является однородной с товарами, в отношении которых правообладатель товарного знака сохраняет за собой право на товарный знак;
• - товарный знак, воспроизводит промышленный образец, право на который принадлежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющий за собой право на промышленный образец;
• - товарный знак, воспроизводит фирменное наименование (или его часть), право на которое принадлежит лицу, уступающему товарный знак, но сохраняющему за собой право на фирменное наименование.

Как зарегистрировать отчуждение права

Отчуждение исключительного права на товарный знак по договору подлежит государственной регистрации.

Для регистрации отчуждения исключительного права на товарный знак требуется представить в ФИПС следующие документы:
• заявление о регистрации отчуждения исключительного права на товарный знак;
• в случае подачи заявления одной из сторон договора к заявлению должен быть приложен по выбору заявителя один из следующих документов:
• сам договор;
• документ об уплате пошлины;

Для регистрации перехода права по договору об отчуждении исключительного права на товарный знак (договору об уступке товарного знака) необходимо оплатить пошлину, которая платится непосредственно на счет Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Срок регистрации отчуждения права

Срок регистрации отчуждения исключительного права на товарный знак согласно п.13 Административного регламента составляет 68 рабочих дней со дня поступления заявления в ФИПС.

Лицензионный договор. Предоставление лицензии на использование товарного знака

В соответствии со статьей 1489 Четвертой части Граждансеого Кодекса РФ правообладатель товарного знака (лицензиар) может предоставить другому юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю (лицензиату) право его использования по лицензионному договору.

При заключении лицензионного договора владелец товарного знака сохраняет право собственности на товарный знак и всего лишь дает согласие на его использование одной или несколькими компаниями за уплачиваемое лицензионное вознаграждение. Лицензионный договор может служить прямым источником доходов в виде лицензионного вознаграждения, которое может быть различным: в виде процента от стоимости проданных товаров и услуг, процента от прибыли или дохода, в виде фиксированной выплаты или их сочетания. Таким образом, договор о предоставлении права использования товарного знака имеет некоторые сходства с договором аренды.

Лицензиар может выдвинуть ряд ограничений на использование товарного знака. Это может касаться как времени, на которое предоставляется лицензия, так территории и сферы предпринимательской деятельности, в которой будет использоваться товарный знак и т.д.

Владелец товарного знака может одновременно выдать несколько лицензий на использование его товарного знака, при этом он может получать доход от предоставления права на использование товарного знака.

виды лицензий

1. Исключительная лицензия подразумевает, что лицензиар утрачивает право заключать аналогичные договоры с другими лицами на той же территории в отношении однородных товаров и услуг, и сам тоже утрачивает право использовать товарный знак в пределах предоставленной лицензии, если в договоре не предусмотрено такое право.

2. Простая неисключительная лицензия на товарный знак означает, что лицензиар сохраняет за собой право заключать неограниченное число аналогичных лицензионных договоров с другими лицами на одной территории в отношении однородных товаров и услуг.

Существенные условия лицензионного договора

1. Договор заключается в письменной форме.

2. Договор должен содержать:

• - указание на предмет договора, включая номер свидетельства, объем правовой охраны, срок действия исключительного права, соответствующие сведениям, имеющимся в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации;
• - перечень товаров и услуг, в отношении которых предоставляется право использования;
• - указание на вид лицензии:
• - перечень товаров и услуг, в отношении которых передается право;
• - размер вознаграждения лицензиара и порядок расчетов;
• - требования к качеству производимых или реализуемых товаров и услуг, устанавливаемые лицензиаром;
• - срок действия договора (Cрок действия договора не может превышать срока действия товарного знака. Если в договоре срок действия не указан, то он будет считаться заключенным на 5 лет).
• - территорию, на которой предоставлено право использования (Территория, на которой предоставляется право использования не может быть шире той территории, на которой зарегистрирован товарный знак. Право использования товарного знака может быть предоставлено как на всей территории страны, так и ограничено конкретным регионом, населенным пунктом, определенной улицей или даже конкретным адресом).

Как зарегистрировать предоставление права

Предоставление права использования товарного знака подлежит государственной регистрации.

Для регистрации предоставления права использования товарного знака требуется представить в ФИПС следующие документы:
• Заявление о регистрации предоставление права использования товарного знака;
• В случае подачи заявления одной из сторон договора к заявлению должен быть приложен по выбору заявителя один из следующих документов:
• подписанное сторонами договора уведомление о состоявшемся распоряжении исключительным правом;
• удостоверенная нотариусом выписка из договора;
• сам договор;
• документ об уплате пошлины;
• доверенность, если заявитель действует через представителя.

Для регистрации предоставления права использования товарного знака необходимо оплатить пошлину, которая платится непосредственно на счет Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам

Размер пошлины: 13500 рублей за один товарный знак + 11500 руб. за каждый товарный знак свыше одного, включенный в договор.

Срок регистрации предоставления права

Срок регистрации предоставления права по лицензионному договору согласно п.13 Административного регламента составляет 68 рабочих дней со дня поступления заявления в ФИПС.
Этот срок может быть увеличен, т.к. если не уплачена пошлина или какие-то необходимые для регистрации документы не представлены или оформлены неправильно, заявителю направляется уведомление о необходимости уплаты пошлины, представления необходимых документов или исправления допущенных ошибок.

Составление договора об отчуждении исключительного права на товарный знак (договора об уступке) и лицензионного договора

Услуги по составлению договора об отчуждении исключительного права на товарный знак (договора уступки) и лицензионного договора